Тренды ювелирной индустрии. Куда идет ювелирный дизайн?

14 декабря в БВШД прошел День ювелирного дизайна (наш анонс), посвященный запуску новой трехлетней программы британского бакалавриата. Английские кураторы рассказали о программе и британском образовании в целом, куратор текущего двухлетнего курса «Ювелирный дизайн» Игорь Комов показал, что отличает современный ювелирный дизайн, студенты курса поделились опытом учебы и открытия своего магазина. Наш главред Ольга Кулейкина выступила с докладом о главных трендах ювелирной индустрии — как на Западе, так и у нас. Рассказываем самое интересное, и начнем с трендов.

Ольга Кулейкина о трендах в ювелирной индустрии

Ниже — тезисы доклада с небольшой расшифровкой.

Текущая ситуация. Запад и глобальные тренды

Основное настроение по данным американских и английских отраслевых сми: «покупатели изменились, надо меняться и отрасли». Важно: тренды у них и у нас примерно одинаковы, различаются отношение и действия по их поводу. 

• Проседание «традиционного» рынка (салоны закрываются, покупатели переключаются на другие категории, новые ценности нового поколения и так далее)
• Общественные дискуссии среди профессионалов и экспертов, разнообразные исследования (миллениалы, магазины будущего, ..), поиск решений
• Ведущие бренды экспериментируют со стратегиями и позиционированием (Тиффани/Леди Гага, Де Бирс с новой рекламой, и т.д.). Наши переводные материалы: Леди Гага не указ: чем «новые покупатели» удивят Tiffany и Больше не про помолвку: новая тактика рекламы производителей бриллиантов
• Активное освоение онлайн пространства (соцсети, выход на онлайн продажи)
• Женщины, покупающие украшения сами для себя — растущая категория покупателей (взамен более привычной «мужчины в подарок женщинам»)
• Активное исследование «пути к сердцу миллениалов» (Полюбят ли миллениалы бриллианты: статья Rough&Polished).
• Социальная ориентированность бизнеса (единственный тренд, которому пока не видно места у нас)
• Поиск «нового формата ювелирного салона будущего» (традиционный устарел: смотрите наши материалы Покупай как мужчина: для кого придумали ювелирные магазины?)
• Все больше внимания (и продаж) к категориям украшений «между драгоценными и бижутерией» (Bridge Jewelry, она же Demi-fine)

Тренды в России. Два мира и пропасть

• Западные тренды актуальны для нас, но мы стартуем «из минуса». Изменения спроса признаны, но не приняты
• Кризис старой системы управления. Дефицит маркетинга, коллекционного подхода, понимания целевой аудитории, умения общаться онлайн, современных выставок и организаций. Надежда на «волшебные  методы». Ожидание помощи извне (Junwex Москва: что мы увидели, а что — нет)
• Поиск решений только предстоит
• Традиционный сегмент о «миллениалах» пока не думает
• Огромная часть потенциальных покупателей перестала интересоваться «ювелиркой» — дорого, не нужно, некомфортно в магазинах, золото «обязывает»

НО:

• В конце 2017 наметился сдвиг: поиск дизайнеров на предприятия, выпуск модных коллекций, освоение онлайн
• Сориентировались организаторы ювелирных курсов и конференций, и стали предлагать темы про онлайн и выход на свою целевую аудиторию (Ювелирная конференция IJA научила продвигаться в онлайне)
• Вышел в отрыв SOKOLOV (первый современный ювелирный массовый бренд) – как пример другим

Тренды в России. Молодые дизайнеры

• Несколько лет назад возник, и продолжает формироваться, сегмент «молодых дизайнеров»: миллениалы продают миллениалам и поколению Z  (этот тренд совпадает с западным)
• Дизайнерские марки пока существуют в «идеальных» условиях (нет конкуренции от традиционных)
• Вызовы:
  • Ограниченность аудитории: продают тем, кто «знает о дизайн-маркетах». Креативный класс, столичные жители
  • 90% населения страны (цифра оптимистичная) не в курсе существования «дизайнерских марок» и вообще альтернативы традиционному, кроме «привезла из отпуска красивую штуку»
• Вопрос выхода «к людям»: мега актуален и для традиционных, и для новых дизайнеров. Кто это сделает первыми?
• Вопрос сотрудничества традиционного рынка и новых дизайнеров: win-win?
• «Идеальные» ситуации всегда быстро проходят!

Другие проблемы и вызовы для дизайнеров

• Материальная база (масштабирование, где и как воспроизводить дизайнерские серии со стабильным уровнем качества и сроками)
• Информированность целевой аудитории страны о сегменте дизайнерских украшений. Необходима популяризация категории (конкурсы дизайна, выставки, тд) с ХОРОШИМ уровнем освещения/вирусности. До сих пор нет своей организации
• Выход на доходность. Каналы продаж? (сложности продажи через механизм «на реализацию» партнерам, с невыплатами. Открытие магазинов силами самих дизайнеровкак тренд). «Бренд» или творчество? Ювелирные дизайнеры США — о вызовах профессии.  Студенты «Британки» открыли магазин современных украшений N1
• Вторичность категории «дизайнерских украшений» по отношению к фэшн, одежной моде. Коллаборации – начинающийся тренд, пока редкий (Уходи красиво: Infundibulum покажет одежду и украшения «о смерти)
• Явления «русского ювелирного контемпорари» официально почти не существует. Знают только «посвященные»
• Огромный разрыв в представлении о современном ювелирном дизайне в вузах даже внутри столиц (не говоря о провинции)

Прогнозы (догадки) на будущее

• Появление принципиально нового формата магазинов (интерактив, доступность, тематика, атмосфера..)
• Новые форматы интернет-магазинов и витрин-агрегаторов (уход от «квадратно-гнездовых витрин, игровые элементы, персональные настройки и подборки, …)
• Консультанты с хорошим уровнем эмоционального интеллекта, акцент на подборе украшения конкретному человеку с учетом его личности и вкусов, долгосрочные отношения (вместо «попытки совершить продажу»)
• Развитие специальности «Помощник по стилю» (современные консультанты, которые умеют подбирать украшения в том числе, и автоматизированные сервисы на сайтах)
• Смена функции украшений с «серьезного дела с набором правил ношения» на «игру, развлечение, вызов»
• Украшения на сезон с заменой (под смену гардероба) – easy come, easy go
• Украшения с кастомизацией (печать на заказ из каталогов, …)
• Будет сглаживаться резкая грань между массовым и дизайнерским украшением (все – интересные)
• Разнообразие материалов, уход от строгой ориентации на драгметаллы и камни
• Возвращение мужской аудитории
• …?

О будущем: цитаты с американского портала JCK

• «Fashion consultants, not gemologists: Forget gemology. If you want to survive in jewelry retailing today, you must become a fashion consultant and sell to self-purchasing females directly» // Модные консультанты, а не геммологи: забудьте про геммологию. Если хотите выжить в современном ювелирном ритейле, вы обязаны стать консультантом в области моды, и продавать напрямую женщинам, которые покупают для себя
• «The store of the future: A unique, young retailing model for jewelry is being developed by some key players in the industry and will be presented and beta-tested in 2018» — Marty Hurwitz, CEO of MVI Marketing // Магазин будущего: уникальная, новая ритейловая модель для ювелиров уже сейчас разрабатывается ключевыми игроками рынка, и будет представлена в 2018
• «What kind of jewelry goes with a tattoo? That is a question that every jewelry retailer needs to be asking. … A recent study by Fox News found that 47 percent of women under 35 are tattooed» Pam Danziger, speaker, author, market researcher, and founder of Unity Marketing // Какие украшения подходят к вашей татуировке? Этим вопросом стоит задаваться каждому, кто имеет отношение к ювелирной торговле. Недавнее исследование обнаружило, что 47% женщин до 35 имеют татуировки на теле

Игорь Комов — о направлениях развития для ювелирных дизайнеров

Куратор двухгодичной программы доп.образования «Ювелирный дизайн» Игорь Комов со знанием внутренней обстановки в отрасли обозначил место, которое могут занять начинающие дизайнеры в сегодняшних российских реалиях. Краткий обзор в нескольких слайдах:

Ребекка Скиллз о «контемпорари» и «традиционном» ювелирном дизайне

Британская куратор новой программы в режиме телемоста поделилась размышлениями о роли современного ювелирного дизайна в сравнении с традиционным подходом. Нам показалось, здесь проще всего будет кратко перевести ключевые слайды:

Контемпорари украшения — методология. Крайне широка и не определена рамками. Специализации возможны, но не обязательны. Некоторые работы современных ювелиров широкая аудитория не смогла бы определить как «ювелирные украшения».

Традиционная ювелирная индустрия. Все еще сохраняет популярность по всему миру. В зоне внимания — владение профессиональными навыками и драгоценные материалы. Работы оцениваются по уровню мастерства и материальным затратам на создание. Часто продолжают носиться как символ статуса и уровня благосостояния.

Современные (контемпорари) ювелиры. Важны источники вдохновения и темы. Эскизы, пробы и эксперименты. Дизайн, затем разработка. Исполнение.

Современные ювелиры. Отрекаются от традиционного мастерства в пользу знаний об украшениях и материалов. Их мастерство — источник вдохновения, позволяющий выполнить работу так, как задумано. Обучаются на практике, создавая украшения. Легко пробуют незнакомые техники и материалы. Аутсорсинг стал общей практикой. Использование мастерства и навыков других людей, например специалистов по выдуванию стекла, работе с текстилем, эмальеров и мастеров-ювелиров.

Современные украшения. Могут быть чем-то за пределами собственно украшений. Дизайнеры практикуют визуальные искусства. Могут курировать различные шоу, публиковать видео, запускать журналы, участвовать в совместных программах с другими странами, реагировать на проблемы окружающей среды, включать перформанс как элемент работы. Контемпорари-ювелирное искусство имеет собственный смысл, который выходит за пределы понятий «украсить кого-либо» или «соблазнить».

Важное. Украшение может быть для того, кто носит, и для того, кто смотрит. Может быть игривым. Как вызов — для спора и дискуссии. Для собственного спокойствия. Для вдохновения или чем-то вдохновленным. Украшения должны быть видимы и ощущаемы при прикосновении, и тем самым раздвигать барьеры для возможности сотрудничества, общения, новых путей придумывания и создания. Ювелирные украшения — это социальная и гуманитарная деятельность.

Все статьи из рубрики Ювелирный бизнес