Леди Гага не указ: чем «новые покупатели» удивят Tiffany

Мировые ювелирные бренды несколько лет назад забили тревогу: «ускользают» покупатели старше 30 лет. Социологи назвали это поколение потребителей «миллениалами» — и объяснили, что ценности у них довольно сильно отличаются от привычных «зацепок» маркетологов. В их числе — никакого почтения перед бриллиантами и нежелание тратить состояние, чтобы похвастаться брендовой вещью.

Tiffany — один из первых ювелирных «столпов», решивших сменить стратегию и переключиться на «новое поколение потребителей». Ювелирный дом меняет топ-менеджеров, выпускает самые модные коллекции и недавно вступил в партнерство с Леди Гагой. Все так, да не так — высказала на портале forbes.com мнение по поводу тактики Тиффани исследователь и автор книг Памела Данцигер. Что упускают премиум-бренды, слишком поверхностно понимая феномен «новых потребителей»? Мы перевели для вас ее статью.

Бренд-консультант по люксовому сегменту из Лондона Жасмин Гупта недавно написала статью «Тиффани и Леди Гага: брак, заключенный на небесах, или брак по расчету?» До прочтения статьи мне казалось, что партнерство с поп-звездой — это неплохой шаг для бренда Тиффани. Однако когда я начала читать статью, кое-что меня начало беспокоить.

И статья, и дискуссии последнего времени — яркий пример трех глобальных ошибок, которые совершают маркетологи в отношении поколения так называемых «миллениалов». Эти ошибки касаются и Тиффани, и других премиум-брендов. А к ошибкам ведут неправильные обобщения о поколении миллениалов.

Немного предыстории

В начале года бренд Тиффани выпустил новую коллекцию Tiffany HardWear, идея дизайна которой принадлежит Леди Гаге — знаменитости, известной своим ультра-смелым выбором в одежде. Видимо, Тиффани с ее помощью решила транслировать сообщение аудитории: мы новая смелая компания, и HardWear — способ выразить это.

Безусловно, новая коллекция открывает новое поле и новое позиционирование для бренда. Эстетику «шаров и цепей» можно воспринимать как аллюзию на «подчинение моде». Коллекция вышла в золоте и серебре с привычными для бренда ценами. Однако дизайн коллекции для рынка далеко не открытие. Датский бренд украшений и аксессуаров Skagen предлагает примерно то же самое, но по гораздо более низким ценам.

В своей статье Жасмин Гупта озвучивает три ключевых пункта, на которые опирается бренд:

• доверие новой аудитории
• сильный «месседж»
• продвижение и предвидение

К самим пунктам у меня претензий нет. Но смущает подход, который за ними стоит.

  
Украшения из коллекции HardWare, фото: tiffany.ru

Ошибка 1: миллениалы обойдутся без «разрешения на покупку»

Миллениалы думают и принимают решения независимо. Им не нравится, когда кто-то пытается «возглавить шествие» и куда-то их увлечь. Им совершенно без надобности условная печать «одобрено к покупке» от «Lady Gaga».

Гупта пишет: «Тиффани получает доступ к более молодой аудитории — фанатам Леди Гаги. Это авангардная аудитория, с помощью которой бренд сможет построить тесные взаимоотношения с новым поколением покупателей».

Я вижу что-то снисходительное в идее, будто женщина-миллениал нуждается в Леди Гаге, чтобы найти «любовь к себе и осознание своих возможностей как женщины». Или в том, будто Леди Гага решает, что «женщина может купить себе украшения и носить их с достоинством».

Гупта так формулирует свою мысль: это попытка Тиффани «изменить привычный способ покупки украшений с тем, чтобы бренд начал ассоциироваться не только с романтическими покупками». По ее мнению, под влиянием Леди Гаги женщины будут считать более нормальным приобретать украшения сами для себя, и при этом ощущение силы и независимости будет выражено при помощи агрессивной и одновременно женственной новой коллекции.

Ошибка 2: миллениалы — не подростки

Такие рассуждения можно применить к девочкам-тинейджерам, на которых пока еще легко влияет их окружение. Однако все это звучит обидно по отношению к зрелым самостоятельным и профессионально состоявшимся женщинам примерно 37 лет — на которых и ориентирована коллекция Hardwear.

Как маркетологи, мы должны понимать, что если целевая аудитория младше нас, это не значит, что эти покупатели не способны самостоятельно принимать решения. Привлечение знаменитостей вполне может хорошо работать, однако не стоит с этим заходить так далеко. Самоидентификация и самооценка этого поколения никак не зависит от брендов, которыми они пользуются.  Эти люди выросли в условиях материального достатка — они были окружены полезными товарами, и сейчас они находятся в поиске яркого и значимого опыта, но не новых «товаров».

Ошибка 3: значение онлайн преувеличено

Цифровые каналы — интернет-магазины и соцсети — не единственная «дорожка» к поколению миллениалов. Все эти каналы вполне успешно могут вести в обычный, реальный магазин.

Бренды должны приложить усилия, чтобы «цифровое» продвижение их товаров вело в магазины, в которых покупатели смогут получить тот самый эмоциональный значимый опыт, соответствующий их ожиданиям.

Многочисленные исследования показывают, что покупатели возраста 35+ все еще активно приобретают в обычных магазинах, хотя охотно пользуются онлайн каналами для получения информации.

Какими быть магазинам?

И Тиффани, и другим брендам, заинтересованным в привлечении поколения миллениалов, придется основательно изучить, как это поколение взаимодействует с другими в реальном мире. Традиционный шоппинг-опыт в бутиках Тиффани скорее всего может отпугнуть нежели привлечь женщину-миллениала, которая привыкла дотрагиваться, ощущать и примерять вещи. В том числе, подвески от Леди Гаги. Украшения могут выглядеть превосходно на экране, однако реальный опыт покупки в магазине Тиффани — единственном месте, где можно купить эти украшения помимо онлайн магазина — может оказаться разочаровывающим.

Тиффани и другим брендам, планирующим дотянуться до покупателей «следующего поколения», придется заново изобрести свои магазины. Им нужно будет спроектировать не только то, как предлагать продукт с учетом вкусов и чувств поколения 30-40-летних, но и весь опыт посещения магазина целиком. Просто представьте — если бы вам поставили задачу придумать отдельный магазин Тиффани, где бы продавалась только коллекция HardWear — насколько резко такой магазин отличался бы от типичного традиционного бутика Тиффани!

Фокус на «самых ценных» миллениалах: HENRY

*аббревиатура HENRY (high-earners-not-rich-yet) — на русском «много-зарабатывают-но-еще-не-богаты»

Социальная когорта миллениалов — самая многочисленная в истории: 80-85 миллионов человек. Она же — наиболее разнообразная по составу. Поэтому стоит рассматривать конкретные сегменты.

Я бы назвала группу HENRY наиболее производительным и ценным сегментом потребителей внутри этой когорты. С годовым доходом от 100 до 250 тысяч долларов, ее представители зарабатывают примерно 80% общего дохода американских домашних хозяйств, но пока «отстают» от супер богатых — людей с доходом от 250 тысяч долларов в год. Именно эта группа формирует потребительские тренды, которым с большой вероятностью последуют представители менее доходных групп.

Но (и это довольно-таки весомое «но»), HENRY движимы желанием получить реальную ценность в обмен на свои вложения. Хотя время от времени они готовы побаловать себя продукцией премиум-бренда, для них это не самоцель, поскольку они совершенно спокойно найдут качественную замену этому продукту по более разумной цене. Эти люди не готовы потратить состояние, чтобы похвастаться «престижным» приобретением или чем-то, что мелькнуло в рекламе голливудской звезды.

Возвращаемся к Леди Гаге и ее коллекции для Тиффани

Цены на предметы из коллекции HardWear варьируются от 150 долларов за самое миниатюрное серебряное колечко и до 13500 долларов за двойную золотую цепочку. И эта коллекция заведомо превышает покупательские возможности даже самой доходной группы миллениалов. Возможно, Леди Гага легко позволит себе подобные украшения, но большая часть женщин-HENRY — нет. Особенно, когда им известно, что практически такой же браслет можно купить у Skagen за 65 долларов вместо 1700 у Тиффани.

Браслет от Skagen — это позолоченная сталь, но кто заметит разницу? И признаем откровенно. Может быть, как раз сталь является более правильным материалом для донесения идеи коллекции Tiffany HardWear? Плюс, сталь сделала бы коллекцию более доступной для сегмента HENRY, даже с учетом дополнительной премии за лицензию Леди Гага.

Выводы

Первый вывод, касающийся продвижения товаров миллениалам: не стоит относиться к ним снисходительно. Уважайте их зрелость, ответственность, то, насколько разумными потребителями они являются.

Второе. Примите как данность, что онлайн стратегии чаще всего все равно ведут миллениалов в обычные магазины. Сотворите особую атмосферу для вашего магазина, чтобы опыт пребывания там и совершения покупки соответствовал их ожиданиям и предпочтениям. Не стоит завлекать их современными технологиями продвижения с тем, чтобы встретить «в старом добром ювелирном».

И третье. Постарайтесь их лучше понять. Изучите демографию, покупательское поведение и самое главное — установки как потребителей, отношение к вещам и что их мотивирует.

Мне кажется, что менеджеры Тиффани не пошли настолько далеко, насколько необходимо. И они в этом не одиноки — многие премиум-бренды точно так же пока относятся к феномену «новых потребителей» слишком поверхностно. Они совершают те же самые три ошибки, и могут упустить время и возможности.

Источник: forbes.com

В нашей предыдущей переводной статье с портала JCK Покупай как мужчина. Для кого придумали ювелирные магазины? также поднят вопрос об устаревшем формате современных ювелирных магазинов.

---

Все статьи в рубрике «Ювелирный бизнес»