Впечатления важнее места: британский портал советует отвлечься от «каналов»
Бросаем все и срочно переводим продажи в интернет? Британский деловой портал Retail Sertor retailsector.co.uk опубликовал аналитическую заметку о том, почему сегодня бесполезно спорить, какие каналы продаж стоит или не стоит развивать. По крайней мере, в привычном ключе. И виртуальные, и реальные «витрины» должны служить созданию цельного опыта покупки продукции бренда. Хотя статья и не про ювелиров, но ювелирный рынок — не исключение, поэтому мы перевели главные тезисы.
Фото: pixabay.com
Разговоры о перспективах ритейла часто сводятся к спорам про будущее каналов продаж. По одной версии, «физические» магазины умирают, уступая место онлайн-площадкам, по другой — выглядят более живыми и перспективными чем когда-либо.
Но в этих спорах часто упускают нечто более существенное. А именно тот факт, что в 2018 году личные впечатления и полученный опыт намного важнее любых каналов продаж. Брендам имеет смысл не столько выбирать, от каких каналов продаж отказаться, сколько подумать о том, как обеспечить максимально привлекательный опыт общения везде, где клиенты могут с этим брендом соприкоснуться.
С того момента, как amazon.com создал свою масштабную e-commerce платформу, многие бренды бросились защищаться от его предполагаемого онлайн-доминирования. Они стали наращивать свое присутствие в виртуальном пространстве и перемещать ресурсы из обычных магазинов в интернет-магазины. Напротив, другие бренды (например, Victoria’s Secret) резко увеличили долю именно офф-лайн магазинов.
Вопрос в том, что оба лагеря упускают самую суть явлений. Амазон стал лидером вовсе не потому, что он электронная платформа. Если бы дело было именно в этом, все цифровые платформы пришли бы к аналогичному успеху. Амазон доминирует на рынке, потому что предлагает невероятный «покупательский опыт».
Кстати, и сами представители Амазона понимают, что их электронное присутствие на рынке — вовсе не идеал, по достижении которого можно расслабиться. Чтобы убедиться в этом, достаточно вспомнить, как Амазон недавно приобрел ритейлера Whole Foods, и неожиданно стал открывать свои офф-лайн магазины. Компания понимает: чтобы обеспечить максимально полный клиентский опыт, нужно выходить на покупателей там, где им самим хочется видеть бренд. Иногда это место — крыльцо собственного дома, куда поднимается курьер с онлайн доставкой, но иногда это магазин или другая физическая локация, где человек сможет взаимодействовать с другим живым человеком.
Возвращаясь к Victoria’s Secret: если руководство этой компании придет к выводу, что самый яркий опыт взаимодействия с брендом покупательница может получить только в «физическом» магазине, то этот (и только этот) посыл станет надежным обоснованием для тактики отказа от интернет-продаж.
Но мы пройдем еще пару шагов вперед и рискнем заявить, что бренды сегодня должны в первую очередь перестать «различать» сами каналы. По какой причине «электронные» и «физические» взаимодействия с брендом должны иметь в основании разные стратегии? Цифровые каналы хороши тем, что дают возможность прямого общения с каждым клиентом, в то время как всегда сохранится необходимость в офф-лайн точках в том числе (вспомним, насколько легче выбрать обувь в обычном магазине).
С другой стороны, «физический» клиентский опыт другого рода (например, примерка одежды в примерочных кабинах магазинов) только выиграет от совмещения с цифровыми технологиями. Сегодня уже существуют «умные зеркала», которые позволяют людям без проблем сравнивать, как на них сидит разная одежда. Другая технология дает возможность удобно запрашивать в кабину одежду другого размера, используя тачскрин в примерочной.
Мы можем представить идеальный мир, когда вы, заходя в магазин, сканируете некий код со своего мобильного устройства, и магазин мгновенно кастомизирует для вас весь ассортимент, создав таким образом персональный покупательский опыт. Магазин мог бы также помнить все ваши прошлые покупки, включая онлайновые, и синхронизировать историю с умным зеркалом. Представьте — вы меряете брюки, а зеркало показывает, как они будут сочетаться с рубашкой, которую вы приобрели несколько недель назад.
Многие ритейлеры сегодня пытаются соединить «физическое и электронное», но как правило, это происходит только на кассе при оплате покупки. Когда продавец просит клиента дать имейл, магазин как раз пытается отследить действия покупателя сквозь все возможные каналы. Но условная регистрация покупателя при входе в магазин может оказаться намного более полезной для большинства покупателей.
В конце концов, если все упомянутые технологии помогают получить лучший покупательский опыт, дело вовсе не в технологии, а скорее в данных, которые она дает. Представители магазина должны задавать себе вопрос — знают ли они, кто этот человек, только что зашедший в салон, и располагают ли они историей его или ее взаимодействий с брендом. Конечно, в последнее время вопрос личных данных воспринимается как тема повышенного риска. Но если ритейлеры смогут собирать данные, которые действительно серьезно улучшат клиентский опыт и дадут покупателям новую ценность, большинство потребителей скорее всего будут не против.
Вывод
Ритейлерам стоит перестать концентрироваться на вопросе, какой канал обеспечивает наибольшую ценность. Вместо этого нужно ставить задачу создавать наиболее ценный опыт в целом, независимо от канала.
Оставьте пожалуйста ваш комментарий: