Поколение Z — новая волна ювелирных потребителей. Обзор из Англии
Дети поколения «бебибумеров» — миллениалы, путь к душам которых представители бизнеса ищут все последние годы, незаметно выросли и перестали быть самым молодым поколением на потребительском рынке. Роль «самых молодых покупателей» теперь гордо несет поколение Z, к которым стоит начать привыкать в том числе и ювелирным компаниям — производителям и ритейлу. На британском ювелирном портале Jewellery Focus вышла статья Льюиса Кэчпола о новой волне покупателей. Публикуем перевод фрагментов, актуальных для ювелирного рынка.
Кто они?
По словам Энджи Рид, соавтора книги о «маркетинге, направленном на большой и непривычный сегмент потребителей поколения Z» («Marketing to Gen Z: The Rules for Reaching This Vast and Very Different Generation of Influencers»), самым старшим «миллениалам» сегодня уже исполнилось 38, а самые младшие члены этой группы — люди 23-24 лет. Поэтому бренды, которые привычно охотятся на самую лакомую аудиторию «18-34», считая ее аудиторией миллениалов, по факту нацелены уже на поколение Z, просто не знают об этом.
Хотя точные даты различаются, принятые большинством экспертов рамки для поколения Z — даты рождения 1996-2010. Это значит, что самые старшие Z — это потребители 22 лет, а большинство представителей этой аудитории попадает в возрастные рамки 13-18 лет.
Рид считает, что несмотря на возраст, представители Z гораздо ближе по поведению к своим бабушкам и дедушкам, чем к «миллениалам». «Мы называем их старые души в юных телах» — поясняет Рид. По ее словам, близость Z к миллениалам, конечно, все же налицо — и она касается активного использования технологий и круглосуточной доступности информации «на кончиках пальцев». Но отличие Z от миллениалов в том, что они готовы много работать и стремятся к финансовой независимости и стабильности (в том числе после того, как наблюдали своих родителей во время рецессии). И в этом смысле они очень сильно напоминают более старшее, чем миллениалы, поколение.
Почему для ювелирной отрасли это важно
По мнению старшего вице-президента «бриллиантового» бренда Forevermark (которым владеет De Beers) Джонатана Кендалла, ювелирная индустрия нередко отстает от реальности, но все же должна следить за трендами. Нужно быть во всеоружии к тому моменту, когда поколение Z станет важной частью покупателей ювелирной продукции — а это случится, по оценкам экспертов, в течение ближайших пяти лет. Согласно статистике, сейчас во всем мире насчитывается 2,25 миллиарда представителей Z — в сравнении с всего 1,7 миллиардов миллениалов. То есть, эта группа покупателей будет намного объемнее. И уже сегодня они активно влияют на покупательское поведение своих родителей.
Рид также считает, что ювелирам нужно начинать готовиться «правильно встретить» покупателей Z, особенно — с точки зрения маркетинговых коммуникаций. Текущее поколение миллениалов уже недолюбливает «традиционный маркетинг», который вполне успешно воздействовал на их родителей, а уж поколению Z привычная реклама будет казаться еще более бессмысленной.
Как к ним пробиться
По словам Рид, поколение Z в первую очередь привязано к мобильным технологиям, и его представители изучают товары со смартфонов до того, как купить. Однако 98% Z при этом хотят прийти в нормальный, «физический» магазин. Им нужны впечатления, а не только сам продукт. При этом у них нет четкого разделения между оффлайном и онлайном, оба пространства для них — единое целое, и ювелирам нужно помнить, что онлайн присутствие должно быть таким же качественным и продуманным, как и оффлайн.
Если миллениалов сейчас принято высмеивать за их слабую концентрацию внимания (считается, что фокус внимания длится у этой категории покупателей не более 12 секунд), то в отношении поколения Z имеет смысл ориентироваться на промежуток всего в 8 секунд. Это значит, что контент придется делать более захватывающим, как можно быстрее направляя аудиторию на свой бренд или продукт.
По словам Кендалла, Forevermark уже принял этот момент в расчет, и делает ставку на мобильную коммуникацию, не ожидая, что телевидение будет для них важным источником влияния. За основу маркетологи Forevermark берут соцсети — Youtube, Snapchat, Instagram, Periscope и Meerkat, а коммуникацию пытаются сделать максимально интересной, с использованием приемов сторителлинга и визуальных эффектов — например, большого количества коротких видео.
Разделять их ценности
Представитель Forevermarks рассказал, что судя по их наблюдениям, покупатели Z предпочитают приобретать у компаний, которые разделяют их ценности. Поэтому они особое внимание стали уделять вопросам этики бизнеса и защиты окружающей среды — и соответствующим образом подбирать бренды ритейлеров, в которых хотели бы продаваться.
Как влиять через знаменитостей
В традиционной ювелирной рекламе знаменитости всегда играли заметную роль. Можно вспомнить Криштиано Роналдо (Tag Heuer), Карли Клосс (Swarovski), или Милу Кунис (Gemfields). Однако, «звезды в рекламе» уже не будут иметь аналогичный эффект на поколение Z, представителям которого важно видеть реальных и живых людей вместо абстрактных «знаменитостей». Именно такие люди и становятся современными «агентами влияния брендов».
По словам Кендалла, главные «инфлюенсеры» — это блогеры инстаграма и youtube. Реклама, направленная на аудиторию более молодых миллениалов, сегодня все чаще запускается через эту категорию блогеров-миллионников. Однако чтобы «достать» покупателей Z, более эффективным, по мнению Кендалла, будет задействовать агентов влияния с более узкой, но при этом более сконцентрированной нишей подписчиков.
«Эти знаменитости растут на платформах социальных сетей, и распространяются как лесной пожар» , — делится наблюдениями Кендалл. — «Среди них есть люди, о существовании которых я даже не слышал, но они имеют пять миллионов подписчиков, что совершенно невероятно. И конечно, если они решат, что им не нравится ваш ювелирный бренд, все их влияние вполне может оказаться направленным во вред по отношению к бренду». По словам представителя Forevermark, в скором времени возрастет влияние локальных знаменитостей — и именно их будут задействовать бренды в своей рекламной коммуникации.
Представители Franco Florenzi — среди немногих пока брендов, уже начавших коммерческое сотрудничество с «местными агентами влияния». По их словам, важно не столько найти блогера, у которого достаточно много подписчиков, сколько выбрать среди них того, кто удачно взаимодействует с брендом на уровне ценностей и «резонирует» с ним.
Что дальше?
Автор упомянутой в начале исследовательской книги предполагает, что скорость изменений в технологиях приведет как к сдвигам в понимании самых молодых представителей Z, так и к феномену системы поколений в целом. Многие уже сейчас пытаются угадать, как будет называться следующее поколение — например, «поколение Альфа». Однако сама Рид считает, что поколение Z станет последним из так называемых четко очерченных «поколений».
В то время как многие представители ювелирной индустрии уже сейчас делают шаги в попытках адаптироваться к новому поколению потребителей, главной сложностью будет оставаться в курсе быстро меняющихся трендов и точек зрения. По ходу развития актуальным будет термин «микропоколений» — «самые молодые» и «более зрелые» участники поколенческих групп будет со временем отличаться все резче и заметнее. Если бренды хотят выжить, им придется следить за всеми этими нюансами и быстро адаптироваться к изменениям.
Источник: jewelleryfocus.co.uk
Оставьте пожалуйста ваш комментарий: