«Бренд» или творчество? Ювелирные дизайнеры США — о вызовах профессии

В конце осени американский профессиональный портал National Jeweler опубликовал очень жизненную подборку. Авторы популярных марок украшений из США рассказали, как устроена их жизнь в последние годы, и чем она отличается от своего аналога десятилетней давности. Нам показалось, что многое уж очень заметно перекликается с местными реалиями. Делимся с вами немного сокращенным переводом статьи — и поздравляем с прошедшим вчера днем ювелира всех, кто причастен!

Сегодняшний ювелирный дизайнер должен быть оснащен целым набором полезных качеств: наличие стартового капитала, умение управляться с соцсетями, профессиональные связи, сайт (желательно с встроенным интернет-магазином), уникальное дизайнерское видение.. А кроме всего этого — должен разбираться в ювелирном деле и иметь талант. Единственное, о чем тут можно поспорить — это какие из свойств важнее других.

Говоря другими словами, успешный дизайнер должен параллельно являться успешным предпринимателем и маркетологом — либо совмещая все это в одном лице, либо подбирая в команду людей, которые могут обеспечить эти функции.

С одной стороны, эти вызовы никогда не были новостью для владельцев независимых дизайнерских марок. Им и раньше приходилось балансировать, сочетая творческие озарения с рациональным маркетинговым подходом. Но с другой стороны, и дизайнеры, и владельцы ювелирных магазинов в один голос говорят, что та скорость, с которой сегодня приходится использовать разнообразные приемы для продвижения своего бренда, еще никогда прежде не была столь велика, и виной этому — быстро меняющиеся технологии и медийные платформы.

Дизайн стал слишком доступным

Владельцы ювелирных брендов, естественно, признают, что социальные сети и разнообразные платформы очень помогают найти дорогу к потенциальным покупателям. Воспользоваться соцсетями как подспорьем в работе может практически каждый — в интернете достаточно разнообразных обучающих инструкций. Но все это также означает, что планка для всех дизайнеров поставлена очень высоко, и каждому из них все труднее выделиться на фоне других.

Розанна Кармс, основательница Sydney Evan, видит как плюсы, так и минусы социальных сетей:

«На сегодняшнем рынке все движется намного быстрее чем раньше. Мы постоянно стараемся делиться вдохновением и идеями на наших страничках в соцсетях. Чтобы оставаться лидерами и быть заметными, дизайнерам приходится постоянно обновлять коллекции, и обращать очень пристальное внимание на детали, которые подчеркивают эстетику ручной работы и авторского видения. К сожалению, то же самое означает, что новейшие образцы дизайна теперь всегда «под рукой» для любителей копировать идеи».

Тема копирования дизайнерских идей задевает многих. Работающий в Израиле и Нью-Йорке дизайнер Illana Sarna говорит:

«Благословение и одновременно проклятие современных соцсетей в том, что работы любого дизайнера наглядно представлены и легко доступны. Это делает их легкой добычей для всех, кто экономит свои силы, просто копируя целиком украшение или стилистику. И в то же время огромное количество интересных и ярких работ со всего мира «давит» на талантливых дизайнеров, которым все сложнее выделиться на фоне других, не менее талантливых».

По мнению Сарны, все это приводит к своего рода замкнутому кругу.

«Чем более рынок становится насыщен интересными дизайнерскими работами, тем больше усилий приходится прилагать отдельным брендам для продвижения себя в соцсетях. В итоге не самый креативный бренд с увесистым маркетинговым бюджетом легко вступает в неравную конкуренцию с маленькими независимыми марками».

Другой дизайнер, Винг Йау (марка Wwake), приводит еще одно следствие перенасыщения.

«На рынке сейчас огромное количество отличных украшений. Но мне кажется, что сегодня мы достигли точки, когда практически каждое возможное направление дизайна уже представлено, а кое-какие представлены уже многократно».

Владелец магазина-мультимарки дизайнерских украшений Twist Пол Шнайдер развивает мысль.

«В прошлом, многое, что касается дизайна, было доступно только инсайдерам, а теперь это могут видеть и использовать все желающие.. А ведь раньше ты сначала изучал ювелирные техники, учился оценивать камни, все должен был уметь делать сам».

<ИЛЛЮСТРАЦИЯ: украшения разных авторов, которые можно найти в американских ювелирных дизайнерских интернет-магазинах — мультимарках. Несмотря на подавляюще-минималистичный стиль, который у нас ассоциируется скорее с серебром, сплавами и невысокими ценами, все изделия на фотографиях — это сегмент «fine jewelry» (классические украшения в золоте с качественными камнями, стоимостью от $300-400 до $2000 и выше)>

    

       

По мнению Винг Йау, перенасыщение рынка дизайнерской продукцией имеет негативные последствия для бизнеса.

«Даже самые потрясающие и неожиданные дизайны теперь не удивляют и не кажутся новыми и свежими покупателям — как это было до изобретения инстаграма. Покупатели сегодня больше заинтересованы в украшениях, которые удобно носить каждый день, и теряют интерес к более «артовым» и необычным вещам. Диковинками они в некотором роде «перекормлены» в инстаграме, и видят все это так часто, что у них пропадает желание обладать такими вещами».

Владелица бутика Love Adorned Лори Левен представляет другой взгляд на ту же проблему переизбытка «картинок» в социальных медиа.

«Мне кажется, что обилие визуальной информации в легком доступе заметно усложняет работу дизайнера. В этом постоянном информационном шуме ему все труднее спокойно прислушаться к себе и «поймать» идеи, которые подсказывает собственная душа. Искусство исходит из самой глубины человека, и сейчас дизайнеру, озабоченному тем, как много «полайкали» его предыдущие работы, все труднее сосредоточиться на собственном творчестве».

С Лори Левен согласна и Мицуки Гольц (марка Mizuki), добавляя, что ей приходится все больше времени отдавать вещам, никак не связанным с дизайном:

«Годы назад, я могла целиком сосредоточиться на творчестве. Затем я посещала профильные выставки и продавала украшения в магазины, и уже магазины занимались продажами. А сейчас все роли сильно смешались. Оформление товарных документов, разработка сайта, фотосъемка для рекламы и соцсетей.. Магазины теперь предпочитают работать с «готовыми» брендами, имеющими своих почитателей. И как художник, ты теперь просто разрываешься между всем этим».

Никто не любит «отдавать на реализацию»

Американские дизайнеры поднимают еще одну больную для ювелиров тему — предпочитаемые современной розницей договоры «передачи товара на реализацию» (в отличие от оптовой закупки, когда дизайнер сразу получал деньги за свой товар и мог вкладывать их в производство следующей партии, «реализация» предполагает ежемесячные расчеты лишь за фактически проданные единицы украшений. Таким образом ритейлеры разделяют с дизайнером финансовые риски, которые прежде брали на себя целиком — примечание ЮВЕЛИРУМ).

Джоан Тейчман (мультимарка дизайнерских украшений Ylang23) дает свою оценку этой проблеме.

«Сегодня в этом формате с дизайнерскими марками украшений сотрудничают как крупные универмаги, так и специализированные бутики. И для начинающих дизайнеров эта бизнес-модель представляет огромную сложность — лишая их наличных средств для продолжения работы над следующими партиями».

Пол Шнайдер добавляет и свое видение этой проблемы.

«Я не представляю, как с этим справляется множество независимых дизайнеров, не имеющих альтернативных источников финансирования».

По его мнению, дизайнерам следует устанавливать розничные цены, одновременно предлагая оптовикам два тарифа: один более выгодный для товара, приобретаемого за наличный расчет, и второй — более высокий — для украшений, которые планируется оплачивать изготовителю по мере их реализации в магазине.

Дизайнер из Нью Джерси Элиза Соломон (Elisa Solomon), чей бизнес стабильно растет в последние десять лет, считает, что одной из причин ее успеха стал отказ работать «под реализацию» (англ. — consignment).

«Просьбы отдавать товар на реализацию были главной проблемой, с которой я сталкивалась, управляя бизнесом. Мне очень хотелось, чтобы мои коллекции присутствовали в некоторых значимых магазинах. Поэтому я соглашалась сотрудничать так с некоторыми из них. По мере роста бизнеса, я стала сокращать количество точек, где продажи шли именно по такой схеме — она была в том числе неудобна, поскольку требовала слишком много усилий для отслеживания запасов и контроля ежемесячных платежей. Около четырех лет назад я практически отказалась от договоров реализации, и крайне довольна результатами этого решения».

Сдаваться не намерены

Несмотря на самую разнообразную эстетику брендов, дизайнеры очень похоже высказываются о том, как все-таки быть успешными в конкурентной среде ювелирного дизайна.

Вот небольшой перечень их мнений.

«Добейтесь ясности — кем вы являетесь как бренд, кто ваши клиенты, и где вы хотели бы находиться в терминах рынка».

«Дизайн имеет право на жизнь в случае, если у дизайнера есть свое видение и отличие. Будьте аутентичны, особенны, и станьте главным критиком собственной работы».

«Важнее всего сохранять фокус и понимать, куда вы движетесь».

«Нужно быть  открытыми, подвижными и готовыми поправить то, что плохо работает».

«Что мне нравится в в сегодняшней динамике — это то, что уникальные и упорные победят. Сегодняшняя обстановка мотивирует дизайнеров быть честными и особенными, и держаться своего курса».

И, наконец,

«Ключевое качество для успеха — верить в то, что вы делаете, и рассказывать об этом открыто».

   

Немного имен, с которыми работают современные ритейлеры США

По просьбе автора статьи, представители ювелирной розницы рассказали, с кем из дизайнеров они сотрудничают, и почему. Приводим эти имена списком — чтобы вы могли их найти и посмотреть на используемые стили и характерные особенности.

• Eva Fehren (выражает идею минимализма геометрическими приемами, делая это красиво, «носибельно» и драгоценно)
• Cathy Waterman (отталкивается от себя — своего внутреннего ощущения прекрасного, не ориентируясь на общие тренды)
• Polly Wales
• Anaconda
• Dezso by Sara Beltran
• Sophie Bille Brahe
• новый японский бренд Shihara
• Karma El Khalil
• Huckleberry Ltd
• James Banks и Elisabeth Bell — как инновационные бренды
• Dagmar Zaragoza, Yakira Rona и Stormie — уже обладают своей лояльной аудиторией почитателей
• Perez Bitan — современный дизайнер, опережающая свое время
• Waterman
• Irene Neuwirth
• Sharon Khazzam
• Ten Thousand Things
• Jennifer Meyer — объединяет в своих рядах клиентов разных возрастов
• Jordan Askill
• Raphaele Canot
• Yannis Sergakis
• Selim Mouzannar
• Xiao Wang и Fraser Hamilton
• Selin Kent, Gigi Clozeau и Katherine Bowman — их работы уже прочно резонируют со вкусами покупателей

Katherine Bowman:

  

• James Taffin de Givenchy
• Solange Azagury-Partridge
• TAP by Todd Pownell
• Anthony Lent — его один из владельцев магазинов назвал «сумасшедшим гением, который с радостью сидит т рассвета до заката в своей студии».

Anthony Lent:

  

Источник: http://www.nationaljeweler.com/fashion/style/4804-the-state-of-jewelry-design

Эксперт в современном ювелирном искусстве Ketli Tiitsar — о том, как живут ювелирные дизайнеры в Эстонии | Все статьи в рубрике «Ювелирный бизнес» | Все статьи в рубрике «Современное искусство и дизайн»