Продвижение магазина со смыслом: как победить «информационный шум»?

Опубликовано: juvelirum

Дата: 20 сентября, 2016

Комментариев нет

Мы завершаем нашу серию интервью со спикерами конференции «Ювелирный ритейл России. Новогодний маркетинг и продажи», которая пройдет уже через несколько дней, 26 сентября, в московской гостинице «Космос». Событие организует эксперт в обучении — консалтинговая компания «Ювелирный альманах», которая совместно с учебным центром сети ломбардов «Залог успеха» стала ядром масштабного образовательного центра — Международной ювелирной академии (IJA).

Эксперта по системному продвижению Ию Имшинецкую мы расспросили о том, что делать ювелирному магазину, чтобы клиенты сами захотели следить за его рекламными сообщениями.

Ия, сразу первый вопрос: что такое «системное продвижение» магазина? Чем оно отличается от «просто продвижения»?

Системное — это последовательное продвижение магазина по заранее подготовленному плану. Чтобы составить план продвижения (я обычно пишу его на год), проводятся исследования потенциальной аудитории магазина, прописывается его позиционирование: что он предлагает, для кого, чем отличается от других, и каким образом выделенные целевые группы клиентов готовы получать коммуникационные сообщения. Если все делать правильно, то целевые покупатели довольно быстро начинают выделять рекламные сообщения от магазина среди «информационного шума», ждут их, следя за новостями, и с какого-то момента начинают сами искать информацию от магазина.

«Начинают искать информацию сами» звучит как фантастика, учитывая, сколько рекламы видит и слышит обычный человек.

В том и дело. Когда человек видит, скажем, в соцсетях бесконечное количество ничем не связанных сообщений, для него это — информационный шум. Даже пролистывая публикации от одной и той же компании (сегодня — скидка, через неделю — конкурс, затем — какая-нибудь забавная картинка с подписью), он может никак не ассоциировать их с самой компанией, и немалые рекламные бюджеты тратятся впустую.

Поэтому наша задача — начать «бить в одну точку», вплетать рекламные сообщения нашего магазина в общую канву и обращаться все время к одной, важной для нас, аудитории клиентов. В этом и есть секрет «системности»: работать только на конкретную, прописанную в плане целевую аудиторию, и использовать предпочтительные для нее каналы коммуникаций. Замечено, что на четвертом по счету сообщении наступает эффект синергии, когда человек «включается», и начинает выделять сообщения конкретной компании на фоне всех остальных. Этого мы и добиваемся.

У системного продвижения есть какие-то свои, особенные инструменты?

Каналы коммуникаций при системном продвижении могут быть абсолютно любые, лишь бы они укладывались в систему предпочтений целевых групп покупателей. Например, из соцсетей это могут быть и фейсбук, и Одноклассники, смотря где «сидят» клиенты. Соответственно, инструменты тоже используются разные — лотереи, подарки, тематические выставки-продажи, грамотное применение скидок и так далее. Главное, выбрать те, которые помогут донести нужные ценности и сообщение.

К слову о позиционировании. Оно считается слабым местом ювелирной индустрии. Большинство ювелирных магазинов стараются продавать для как можно более широкой аудитории покупателей, и редко обращаются к какой-то конкретной их группе.

Да, и ассортимент у многих магазинов похожий. В таком случае, отличаться надо сервисом и процессом продажи. А для этого и нужны направленные действия — чтобы запомнили именно тебя.

Кстати, только системный маркетинг может быть малобюджетным или даже вовсе бесплатным. Это самый экономный вариант.

Давайте вернемся к теме личного опыта, которой посвящена вся серия наших бесед. Вы покупаете украшения в подарок?

Я и себе не покупаю. Никогда. Не вижу смысла тратить деньги на то, без чего вполне можно жить.

Уверена, многие женщины будут спорить с этим утверждением). Как можно жить без украшений?

Замечательно можно, как и без многих других излишеств. Мне для жизни достаточно небольшого набора функциональных вещей проверенных брендов. Что касается остального — я придумаю, куда с гораздо большей пользой потратить деньги, в конце концов — лучше отдам благотворительной организации. Но это естественно мое личное отношение к вещам, у всех тут по-разному. А из украшений я всю жизнь ношу одни и те же небольшие сережки, от которых не могу отказаться, потому что долго заживали уши после прокола — обидно, если дырки после таких мучений зарастут).

Поскольку вы не покупаете украшений, попробуем задать вопрос на примере из другого товарного сегмента, где также редко обходится без личного визита в магазин. Что должен делать (или не делать) консультант, чтобы помочь вам уйти с покупкой и хорошим настроением?

Здесь все очень просто. Если я иду в магазин — я всегда знаю точно, чего хочу. Если это обувь — то мне нужна марка Rieker, и именно швейцарского производства. Я изучила эту марку, мне подходит колодка, устраивает дизайн. Максимум что бывает нужно от продавца — чтобы он принес нужный размер и ответил на вопрос о производителе. Дальше я разберусь сама.

А что будет, если продавец начнет рассказывать о текущих акциях и предлагать примерить что-то еще?

Если ничего не поможет, могу уйти из магазина. Сделаю покупку где-то еще.

Но продавец, возможно, пытается проинформировать о чем-то действительно полезном — например, выгодной альтернативе или скидке?

А вот здесь все зависит от цели. Если говорить обобщенно, все покупки, которые совершает человек, можно разделить на два больших класса: стратегические и тактические. За «стратегические» вещи я, например, готова даже переплатить, главное чтобы результат покупки полностью устроил. К «тактическим» вещам отношение более спокойное — не подошло одно, подойдет другое, и здесь, возможно, будут интересовать и скидки, и альтернативы.

Не совсем понятно. По какому критерию отличить стратегические от тактических?

Все зависит от конкретного человека и того, что он осознает для себя как важное. Например, у меня это важное — обувь, очки, и услуги стоматолога. Совершенно точно не буду экономить ни на своих ногах, ни на глазах, и так далее. Любой компромисс в этих направлениях может окончиться гораздо более серьезными проблемами.

Интересно. А ювелирные изделия, на ваш взгляд — это какого рода покупка, тактическая или стратегическая?

Конечно тактика! Эмоции, настроение, увидела — захотелось. Скажу больше. Если бы не было таких людей, клиентов с такой «тактической» мотивацией — не было бы и продаж ювелирных изделий.

И как должны использовать этот факт консультанты в ювелирных магазинах?

Самым прямым образом. Например, строить коммуникацию с клиентками, также используя тактический подход. «Вы красивая женщина, а в этих серьгах сегодня вечером обязательно произведете на всех впечатление».

Не будет ли такой подход расхолаживать продавцов? Он как будто мотивирует не так серьезно относиться к своим изделиям?

Я считаю, что сами продавцы должны просто любить то, чем они занимаются, с любовью рассказывать о своем товаре, и на клиентов обязательно будет влиять это их отношение.

Но все-таки, разве не бывает ситуаций, когда покупка ювелирных украшений становится «стратегической» задачей? Например, мужчина выбирает подарок женщине. За этим действием может стоять целый набор дополнительных мотивов и возможных последствий, в том числе — значимых для него.

Чтобы ответить, мне нужно знать две вещи: «ценовой уровень» мужчины-покупателя, и его роль в процессе покупки. Важно понимать ситуацию. Если муж с помощью подарка хочет загладить свою вину, или отец выбирает дочке украшение на 18 лет, покупка и правда выглядит скорее как стратегическая.

И как это нужно использовать?

При помощи настроенной коммуникации, направленной на группу людей с аналогичной мотивацией. Например, наши украшения — «самый короткий путь к примирению в семье».

Но если строить рекламные сообщения на все возможные аудитории с их такими разнообразными мотивациями, то общая коммуникация от магазина может оказаться слишком разнородной?

Все, конечно, не стоит. При подготовке плана продвижения магазина выписываем какие сможем определить целевые аудитории. Далее — выбираем сегменты, которые выглядят самыми выгодными. И именно для них включаем предпочтительные каналы коммуникации.

Главное в системном продвижении — найти «своего» покупателя, заинтересовать, мотивировать, чтобы пришел в магазин. Дальше — работа консультантов, они должны с ним правильно общаться и иметь что предложить. Если в магазин придут покупатели не из нашего целевого сегмента — то отлично, им нужно просто продавать.

Немного о нашей новогодней теме. Отличается ли подготовка ювелирного магазина к новогодним праздникам от любого другого, где также можно купить подарки?

В предновогодний период все магазины, где можно купить подарок, оказываются в одинаковом положении и становятся на время конкурентами. Ювелирные магазины, парфюмерные, косметика. Даже — бытовая техника. Все они будут бороться за внимание потенциальных покупателей. Причем на фоне «новогодних конкурентов» (особенно явно пересекаются аудитории ювелирных и парфюмерных сетей) будут выделяться бизнесы, которые предлагают «дополняющий товар». Это алкоголь, кондитерские изделия, цветы и подобное.

Как подготовиться к новогодним продажам? Я бы советовала начинать вести системное продвижение магазина уже с января. «Системные» усилия практически гарантированно приводят к формированию пристального внимания целевой аудитории к вашему магазину. От него будут ждать предложений, и в горячий предновогодний сезон именно ваш магазин будет первым в очереди: в другие сети пойдут только в том случае, если у вас по каким-то причинам не удалось сделать покупку.

Кстати, а с «дополняющими» бизнесами вполне можно организовать партнерские продажи!

В завершении, мы просим всех наших собеседников дать три совета руководителям ювелирных магазинов: что стоит делать, чтобы как можно больше людей купили здесь новогодние подарки, и чего наоборот делать не стоит?

Хорошо. Начнем с того, что советую делать:

Думать о сервисе, особенно во время наплыва посетителей. Консультанты физически не успеют поговорить с каждым, часть покупателей может уйти. Что можно сделать, чтобы никто не чувствовал себя обделенным? Возможно, чем-то занять — материалы для чтения, кофе, полезный ролик на мониторе.
В предновогодние дни особенное значение принимает особая, праздничная атмосфера в салоне. Человек должен почувствовать — это территория праздника, которая повышает настроение.
Обычно после нового года, в январе, случается затишье. Почему бы в декабре не совместить приятное с полезным — и не анонсировать всем, кто зашел в магазин, какую-то рождественскую акцию, например — долгожданное поступление новой коллекции? Для этого будет достаточно повесить плакат на входе, у касс, или раздать листовки.

А вот вещи, которые делать я бы не советовала:

Возможно, не стоит закрывать магазин (условно) в 5 вечера? А вместо этого наоборот, устроить перед новым годом неделю круглосуточной продажи либо просто работать несколько последних дней допоздна?
Не стоит писать мелкими буквами ценники. Зима, плохой свет, нервы, усталость, занятые продавцы. Зачем рисковать покупателями?
И — по поводу раскладки товара — не сваливайте все в кучу. Обязательно выделяйте тематические зоны. В одном месте — цветочные мотивы, в другом — романтические, серебро, упакованные подарки и так далее, чтобы навигация по залу была понятной.

Кстати, как раз о навигации я буду подробно рассказывать на конференции. А также о том, как разгрузить продавца в горячие новогодние дни.