От личной марки к сети-мультибренду: рассказывает дизайнер Екатерина Толстая

Ровно три года назад, в июне 2018, мы разместили в «Каталоге Ювелирума» молодой петербургский бренд Ekaterina Tolstaya Jewelry, а сегодня уже узнаем о новом проекте Екатерины — двух, открытых один за другим в центре Петербурга, магазинах-мультибрендах 47 Store. В своем интервью для juvelirum.ru Екатерина ответила на наши вопросы о том, как в наше время, когда все (в том числе по объективным причинам) уходят в онлайн, она решилась на оффлайн-проект, и как планирует развивать свой мультибренд ювелирных дизайнерских марок.

Что представляет собой сейчас ювелирная марка Ekaterina Tolstaya?

Главное, чем я горжусь – это тем, что марка выросла, но не изменила свой образ и ценности. Формально она существует 5 лет и активно развивалась последние 3 из них. Все украшения разработаны лично мною: несмотря на разнообразие их дизайна, это единство эмоционально считывается. Я не собирала идеи с «Пинтереста», не пыталась улавливать ювелирные тренды и ориентироваться на другие марки. Я делала то, что мне хотелось носить самой, и картинка таких украшений просто рождалась в моей голове. Думаю, успех, который нам повезло поймать, обусловлен именно тем, что присутствует четкий контакт с художником, с его личной историей и образом.

В коллекции бренда Ekaterina Tolstaya сегодня около 50-ти моделей, это не много. Каждая из них появлялась очень осознанно. У меня вообще сложное отношение к «коллекциям» – мне кажется, в самом этом понятии больше маркетинга, чем художественного замысла. Для меня каждая отдельная модель – индивидуальность. Иногда так получается, что они выходят «компанией», или имеют «генетические сходства», как все украшения из моей линейки «битого серебра», например. Но я никогда ничего не делаю просто для того, чтобы коллекция была дополнена нужными форматами.

Насколько велики ваши масштабы?

Сегодня у нас более 20-ти магазинов-партнеров по России, плюс два в Казахстане и вот-вот добавится Сингапур и Германия. В плане производств – одно собственное в Петербурге и еще два на подряде. Наш оборот увеличился за последний год примерно в 10 раз, несмотря на ограничения в пандемию и даже во многом благодаря им. Конкуренция в ювелирной сфере уже давно выглядит скорее как смена поколений, а тут включились еще и дополнительные фильтры. Во-первых, не все были хорошо представлены в онлайне, во-вторых, вперед вышел такой параметр как уникальность дизайна. В-третьих, сильно сыграл фактор лояльности аудитории. Все это в комплексе позволило нам выделиться и обрести сразу несколько сильных магазинов-партнеров, которые развивались именно как интернет-платформы.

Как же тогда возникла идея открыть собственные точки продаж в офлайне?

Для меня это то же самое, что выбирать между дружбой в инстаграме и живьем. Да, существует новая реальность, но и старая никуда не делась. Если ты продаешь эмоции – а украшения и контакт с ними относится к этой категории, – то возможность личной встречи с клиентом очень важна.

Открыть магазин на Большом проспекте Петроградской я решила в декабре 2020 года. Тогда мы работали на сезонном маркете в ТЦ Галерея и я уже там наблюдала подтверждение своим ощущениям: люди любят выбирать такие вещи живьем, несмотря ни на что. Посмотреть в онлайне, подготовить список того, что интересно – и прийти примерить в магазин. Все это еще усиливалось тем фактом, что мы устали сидеть дома в пандемию. Сейчас наши покупатели отказываются от бесплатной курьерской доставки: они рады потратить время и прийти в красивый магазин, выпить там кофе, поговорить, повыбирать руками. Ну и кроме того, в 47 Store мы создали свою линейку ароматов для дома – и это тот продукт, который удаленно не попробуешь.

А почему именно мультибренд?

Идея запустить проект 47 Store лежала на поверхности: я уже давно сотрудничала с другими марками украшений и продавала их на маркетах вместе со своими. Это наши друзья и единомышленники, они также выпускают небольшие дизайнерские коллекции и их изделия редко где встретишь. Вместе мы способны дать клиенту хороший и интересный выбор. А по отдельности – никто из нас не стремится производить огромное количество моделей и выходить за рамки нишевого формата. Собственно, «47» – это новое название тому содружеству, которое уже существовало и которое мы хотим развивать дальше.

Что такое «47» и как вам достались такие адреса?

Это порядковый номер серебра в таблице Менделеева. Так, отсылка к химии и связи с космосом легла в основу нашей концепции: мы создаем собственную систему элементов прекрасного. А с адресами произошла какая-то мистика. Мы их, конечно, специально не искали. Более того – в плане был вообще только один магазин на Большом проспекте, 47. Так совпало, что в его адресе тот же номер, и это уже само по себе было впечатлением для нас в процессе выбора названия. Стройка здесь была на завершительном этапе, когда мне предложили еще одно помещение в аренду. Я сначала посмеялась – куда нам! Но место оказалось интересным, а адрес – Невский проспект, 47. Было даже жутковато, и отказаться я не могла. Что значит это совпадение и значит ли оно что-то – обсуждаем до сих пор.

А как вы подбираете марки украшений?

Абсолютно субъективно. У каких-то других магазинов в концепции – гигантский выбор, или только минимализм или только известные бренды. А я не люблю загонять себя в рамки и выбираю то, что, на мой взгляд, достойно по исполнению, хорошо впишется в нашу коллекцию и будет ее интересно дополнять. Оценка художественной ценности – скользкая штука и попытки установить здесь правила ни к чему хорошему обычно не приводят.

Как вы определялись с форматом и решились на кофейню внутри магазина?

Я часто езжу в Берлин и у меня есть хороший опыт наблюдений за галереями и дизайнерскими магазинами оттуда. Обожаю их стиль, такую легкую угрюмость, простоту и открытость подачи. Это что-то очень родное Петербургу по духу, и только недавно нечто похожее начало появляться у нас. А там этот формат на каждом шагу: почти в любом модном магазине есть и кофе, и корнер с домашним медом с пасеки сестры дизайнера, а у одного бренда одежды на бирках – ваучер на бесплатную вафлю в их фирменном кафе. Почему нет? В этом столько теплоты и уюта.

Каковы ваши первые итоги и есть ли план дальнейшего развития?

Сейчас наш магазин на Невском успел отработать полтора месяца, а на Большом проспекте – половинку. Еще сложно делать выводы, но ясно одно – проект получился красивым и привлекает много внимания, нам легко дружиться с новыми дизайнерами и привлекать их в компанию к нашим нынешним резидентам. Ассортимент будет сильно расширяться, появятся новые коллаборации, планируется программа мероприятий на нашей площадке: встречи, лекции, дискуссии. Что касается марки Ekaterina Tolstaya, то лично мои планы на ближайшие полгода – выпуск новых моделей. За время создания проекта 47 Store мне почти не удавалось этим заниматься, и я очень соскучилась по мастерской.

За помощь в организации интервью с владелицей ювелирных магазинов 47 Store и основательницей марки Ekaterina Tolstaya Екатериной Толстой благодарим пиар службу бренда и лично Инну Гордиян.

Следить за развитием проектов Екатерины Толстой

@47store.ru

@tolstaya.jewelry

Перспективные ювелирные дизайнерские бренды в Каталоге Ювелирума | Все публикации в рубрике Личный опыт | Все публикации в рубрике Ювелирный бизнес | Все публикации по тегу МАГАЗИНЫ/МАРКЕТЫ | Все публикации по тегу БИЗНЕС/БРЕНД/РАЗВИТИЕ