«Обращайтесь к женщине»: директор PR-агентства о покупке ювелирных подарков

26 сентября образовательный центр «Ювелирный альманах» — сооснователь Международной ювелирной академии (IJA) — приглашает руководителей ювелирных салонов в Москву на 4-ю Всероссийскую конференцию «Ювелирный ритейл России. Новогодний маркетинг и продажи», информационным партнером которой является наш портал. Среди спикеров — ведущие эксперты и практики в своих областях, чьи рекомендации помогут принять верные решения и сконцентрироваться на главном в самый перспективный для ювелирной отрасли предновогодний сезон.

Учитывая «предновогоднюю» тему конференции, мы решили воспользоваться случаем и поговорить со спикерами об их личном опыте, связанном с покупкой украшений в подарок. Первым нашим собеседником стала директор PR-агентства «PR Partner» Инна Алексеева, чей доклад будет посвящен продвижению ювелирного салона с минимальным бюджетом.

Был ли у вас опыт покупки ювелирных украшений в подарок? Если да, можете немного рассказать, для кого покупали, что и где искали, как решали, в какой магазин пойти?

Да, конечно — и не раз! Я покупаю украшения членам семьи — например маме или дочке. Правда, обычно не на новый год — скорее на дни рождения и 8 марта. Хотя, мне самой муж дарил украшения именно на новый год.

А почему именно родным, а не, скажем, коллегам или подругам?

Во-первых, родных знаешь лучше всего. Что уже есть в шкатулке у близкого человека, что с чем сочетается, какие вкусы и о чем мечтает.

А во-вторых, я считаю, что ювелирное украшение само по себе идеальный подарок именно для семьи. Это в своем роде вложение, его ценность не будет снижаться. Через много лет дочь сможет передать подаренные ей серьги или брошь своей подросшей дочке — и вещь останется в семье и будет востребована.

По вашему опыту, какие профессиональные качества или приемы продавцов салонов приводили к покупке, а какие- нет? Насколько вообще, по-вашему, результат зависит от поведения продавца?

Конечно, результат сильно зависит и от самого продавца, и от его отношения к своему делу, и просто — от обстановки в салоне. Например, перед праздниками (тем же 8 марта) бывает, что я себя чувствую неуютно в ювелирных магазинах. Заходит много людей, и создается эффект «конвейера» — консультантам просто не до тебя, либо они стараются все сделать побыстрее, это всегда чувствуется.

Конечно, бывает, когда продавцы наоборот скорее навязчивы — слишком рано кидаются к вошедшему покупателю с вопросами, не дав ему сориентироваться. Но при этом, когда действительно нужен их совет, консультации иногда бывают очень формальными — и я не получаю той информации, которая мне бы помогла. Примеры? Могут посоветовать посмотреть кольцо того размера, который мне не подходит — хотя сообщаю свой размер. Стараются продать что-то любым способом, предложить ненужное. Однажды мне усиленно предлагали кольцо с крупным лунным камнем потому что «оно всем нравится и такое сейчас модно» — хотя я пыталась объяснить, что крупные камни зрительно укорачивают мои и так не очень длинные пальцы).

Вам обычно бывает необходим совет консультанта? 

Есть люди, которые покупают что-то спонтанно, увидев на витрине. Я не из их числа. Чаще всего я заранее знаю, что ищу, и стараюсь приобретать украшения наборами — чтобы одно сочеталось с другим — это и проще, и лучше смотрится. Поэтому квалифицированный совет продавца мне совершенно точно бывает не лишним. Случаются и спонтанные покупки, но все равно они в рамках плана (например, когда я искала серьги в определенном стиле, а продавец очень удачно предложил еще и подвеску).

А что вы можете сказать о личных качествах продавца — они влияют?

Могу сказать точно — я всегда обращаю внимание на то, как одета консультант магазина (мужчин все-таки в этой роли почти не встречала), как она разговаривает. Мне кажется, если человек продает дорогие украшения, он должен хорошо и выдержанно выглядеть (условно — не быть в «леопардовых» лосинах и с ярко-зеленым лаком на ногтях). Когда я советуюсь по поводу выбора довольно дорогой вещи, мне конечно же важно доверять вкусу консультанта, видеть, что он со мной «на одной волне». Отдельно производит впечатление, когда консультант может интересно рассказать о том, что известно не многим — например о происхождении определенных камней в украшении или о том, почему отличается цена на камни одного вида.

Был ли случай, который особо запомнился (позитивный или негативный)?

Да, как раз недавно я заходила в салон Roberto Bravo, чтобы подобрать серьги к подвеске с изумрудом, которая у меня уже была. Стала смотреть что есть на витрине, но ничего подходящего не находила. Рядом продавец занималась разбором и выкладкой украшений — очевидно, только что пришла новая партия. И мне было очень приятно, когда она, узнав, что именно я ищу, быстро подобрала подходящие серьги с нужным камнем из той кучки украшений, которая еще не была на витрине. Мне кажется, далеко не во всех салонах продавцы столь внимательны, и тем более — готовы повести себя неформально. чтобы помочь покупателю.

Из антипримеров: в салоне одной нашей крупной ювелирной сети, куда мы с будущим супругом в свое время заходили в поисках обручальных колец, продавец убеждала нас, что оттенок золота не имеет никакого значения. То есть, если у мужа будет кольцо из красного золота, а у жены — из желтого, это все равно можно считать сочетающимся комплектом.

И в завершении, какие три совета вы бы дали руководству ювелирных магазинов в предновогодний период, основываясь на вашем личном опыте и наблюдениях? 1) что стоит делать, чтобы больше людей купило в магазине подарки, и 2) чего, наоборот, делать не стоит?

Начну с того, что стоит делать:

1. Как можно лучше изучить свой ассортимент, уметь подробно рассказать об украшениях и камнях. Например, приятно, когда продавец спрашивает о знаке зодиака и может предложить украшения с подходящим именно тебе камнем — а не просто «продает» то, что нужно продать.
2. Продавать наборами. То есть — предлагать другие подходящие украшения в комплект к тем, которые уже выбрал клиент.
3. Даже, казалось бы, универсальные и подходящие всем украшения не стоит предлагать всем подряд. Условно, женщине за 40 могут быть не так актуальны серьги-гвоздики, а серьги, предлагаемые для маленькой девочки с недавно проколотыми ушками, должны быть легкими и соответствовать всем требованиям для ребенка.

А теперь — чего «не нужно».

1. Не надо сразу кидаться к вошедшему в магазин покупателю. Всегда стоит дать ему осмотреться хотя бы минуты три. Если он знает за чем пришел, то сам быстро обратится к продавцу. В любом случае, когда покупатель сориентировался, продавец увидит, что тот начинает «искать его глазами» — и это сигнал, что вот теперь можно подойти.
2. Не стоит делать за покупателя выводы о его финансовых возможностях и бюджете покупки. Мне не раз после фразы «Хочу купить маме подвеску на 8 марта» доводилось слышать почему-то шаблонную реакцию вроде «пожалуйста, вот здесь вы можете посмотреть украшения стоимостью до 10 тысячи» или подобное. Мне кажется, правильная тактика в этом случае — задать несколько вопросов (что любит мама, на какую сумму рассчитываете), и только потом что-то предлагать.
3. Большая просьба ко многим продавцам — если к вам пришла пара за украшением для женщины — обращайтесь все-таки к женщине, а не к мужчине. Даже если мужчина планирует оплатить покупку, носить украшение будет женщина. В крайнем случае — разговаривайте с обоими! По моим наблюдениям, чаще всего продавец начинает вести диалог и предлагать варианты мужчине, оставляя его спутницу в роли непонятной статистки.

Все публикации в рубрике «Ювелирный бизнес»