Независимость относительна: зачем Tiffany & Co. вошла в состав LVMH?

Стабильно прирастающая новыми премиум-брендами французская «корпорация роскоши» Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH) (основана в 1987 году, вторая по стоимости компания в Европе с рыночной капитализацией более 200 миллиардов евро) несколько дней назад заключила впечатлившее рынок соглашение с  американской Tiffany & Co. В результате сделки LVMH приобретёт основанную в 1837 году Tiffany, усилив таким образом свои конкурентные позиции в сегменте ювелирных украшений и часов.

Подробности сделки

Объявление о покупке, о котором стало известно на прошлой неделе, наконец прекратило вызванные первыми слухами разговоры длиною в более чем месяц.

За компанию Tiffany & Co. компания Луи Вуиттон договорилась заплатить 16 миллиардов долларов, или $135 за акцию. Эта сделка стала самой дорогой в истории LVMH, превысив 13-миллиардный взнос за бренд Christian Dior в 2017. Известно, что в первом подходе корпорация LVMH предложила за покупку знаменитого бренда 14,5 миллиардов долларов, но в Тиффани ответили, что этого недостаточно. Те, кто следит за лакшери-рынком, вспомнят, что на самом деле Луи Вуиттон делал попытки приобрести Тиффани и раньше, еще до приобретения бренда Bulgari в 2011.

Решение о покупке можно считать окончательным, оно полностью утверждено руководящими органами обеих компаний. Правда, предстоит соблюсти одну формальность — в середине 1920 года покупку должны одобрить акционеры компании Тиффани.

«Мы рады возможности приветствовать в семье LVMH компанию Tiffany, обладающую уникальным наследием и положением в мировом ювелирном бизнесе. Мы с огромным уважением и восхищением относимся к Tiffany и намерены развивать эту жемчужину с той же самоотверженностью и преданностью, что и каждый из наших Домов», — сообщил Бернар Арно, главный исполнительный директор LVMH.

Зачем это нужно LVMH

Главный финансовый директор LVMH Жан-Жак Гвиони (Guioni) отметил на пресс-конференции 25 ноября, что LVMH видит много выгод от приобретения бренда Тиффани. Он назвал сделку важной вехой для своей компании и «переходом на новый уровень игры» для всего ювелирно-часового сектора: добавление Тиффани в «семью» позволит почти удвоить долю продаж LVMH в этом сегменте с 9 до 16%.

«Мы считаем ювелирный сегмент крайне интересным. Он заметно вырос за последний год. Важное значение для продаж в этом секторе имеет элемент доверия — поскольку дело часто касается крупных финансовых вложений. Барьеры для входа в этот сегмент также очень высоки», пояснил Гвиони.

В издании Vogue Business добавляют: приобретение мгновенно делает LVMH главным игроком в сегменте роскоши, позволяя на новом уровне конкурировать с люксовыми брендами швейцарской группы Ричмонт (Richemont), такими как Cartier и Van Cleef & Arpels.

Какие планы

Представители компании на пресс-конференции многократно подтвердили, что LVMH полностью устраивает текущая стратегия знаменитого ювелирного ритейлера, при этом компания-покупатель надеется всеми своими ресурсами поддержать приобретенный бренд, таким образом дав ему второе дыхание.

Гвиони заявил, что компания сохранит наследие Тиффани — сам бренд и знаменитые коллекции, а также будет придерживаться выбранной Тиффани стратегии устойчивого роста. Он отметил, что вертикально интегрованная структура бизнеса сделала компанию одной из немногих, где есть возможность отслеживать происхождение бриллиантов в украшениях. Это то, на что должны обратить внимание другие ювелирные бренды, принадлежащие LVMH.

Гвиони также подчеркнул, что Тиффани проделала невероятную работу в области электронной коммерции — продажах через сайт, и в этом отношении также многому смогут научиться другие ювелирные «родственники» в семье Луи Вуиттон.

Представители LVMH отметили, что бренд Tiffany достаточно силен в США и Японии, но скорее слаб в Европе, и еще не успел достичь значимых результатов в Китае. И это именно то, в чем они собираются помочь в ближайшее время.

Почему Тиффани согласилась

Последние несколько десятилетий компания Tiffany & Co. развивалась как акционерная компания, чьи акции торговались на рынке. Учитывая общую ситуацию в экономике и на ювелирном рынке, компании приходилось бороться с многочисленными вызовами, при этом рассеянные по рынку акционеры, как бывает в подобных случаях, давили, ожидая роста маржинальности в каждом отчетном периоде.

«Когда компании необходимо каждый квартал составлять отчет о прибыли для акционеров, это никак не способствует долгосрочному планированию», пояснил видение трудностей Tiffany & Co. Гвиони. «Мы планируем дать Тиффани время и капитал, … сделать чуть легче для нее среду, в которой компания может реализовывать свою стратегию». Заметим, что LVMH — также публичная компания, но она не обязана раскрывать подробные результаты по бизнесам тех брендов, которые входят в ее состав.

Tiffany & Co. достаточно успешно вышла в Китай, где ей предстояло вкладывать значительные ресурсы для завоевания этого перспективного рынка. Одновременно она делала многочисленные активные попытки завоевать сегмент миллениалов и покупателей поколения Z на западном рынке, экспериментируя с лицами бренда, коллекциями и ценами (смотрите статьи Ювелирума по ссылкам под текстом).

В первой половине 2019 чистые продажи Тиффани во всем мире сократились на 3 процента и составили 2,1 миллиарда долларов. Аналитики делали вывод, что американский ювелирный ритейлер переживает снижение спроса на продукцию как на домашнем, так и международном рынке, и с большой вероятностью потребует значительных инвестиций для перезапуска и бренда, и бизнеса.

Знаменитый американский бренд годами как мог сопротивлялся попыткам его поглощения, но как один из немногих оставшихся на рынке независимых глобальных игроков, представлял собой привлекательную, хоть и дорогую, цель для «поглотителей».

Кого еще купили

Кроме Bulgari (1884 год основания), приобретенным в 2011, LVMH владеет еще несколькими ювелирными и часовыми люксовыми брендами:

• Fred (1936)
• Chaumet (1780)
• TAG Heuer (1860)
• Zenith (1865)
• Hublot (1980)

Представители компании на пресс-конференции упомянули, что весь мультибрендовый концерн активно перенимает передовой опыт добавляемых в «семью» брендов. Например, после покупки Булгари в 2011 году пришло понимание важности коллекций для развития брендов. «У вас может быть великолепный бренд, хорошо спозиционированный. Но коллекции — это по-настоящему основа бренда», уточнил Гвиони, отвечая на вопрос журналиста.

Тиффани

Ювелирная компания Tiffany основана в 1837 году, ей принадлежит более 300 магазинов по всему миру: 124 бутика в Северной и Южной Америке, 90 в Азиатско-Тихоокеанском регионе, 55 в Японии, 47 в Европе и 5 в ОАЭ. По данным на 25 ноября её капитализация составляет около $12 млрд.

За свои 182 года жизни бренд накопил довольно-таки разношерстную историю, связанную с собственниками. Среди владельцев Тиффани были General Shoe Co. и Avon Products. И сейчас, после десятков лет независимости снова войдя в более могущественную группу, Тиффани наверняка не планирует ставить точку в своей яркой истории.

Материал подготовлен на основе недавних публикаций в изданиях:

businessoffashion.com

jckonline.com

voguebusiness.com

Tiffany в публикациях на juvelirum.ru:

Леди Гага не указ: чем «новые покупатели» удивят Tiffany, 2017

Тиффани планирует добавить скорости для роста продаж, 2017

Бренд Tiffany оказался самым любимым в соцсетях, говорится в отчете, 2016

Колье Тиффани и история бренда Tiffany, 2014

Все новости на портале ЮВЕЛИРУМ | Все публикации по тегу БИЗНЕС-БРЕНД-РАЗВИТИЕ