Кто такие ювелиры? Замкнутость ювелирной отрасли как преграда развитию

26 октября 2023 в Екатеринбурге в рамках 24-го Всероссийского конкурса камнерезного, ювелирного и гранильного искусства им.А.К.Денисова-Уральского «Металл, камень, идея» прошла 11-я Всероссийская научно-практическая конференция «Ювелирное и камнерезное искусство: традиции, новации, проблемы», организовал которую Музее истории камнерезного и ювелирного искусства (телеграм-канал музея). Одним из докладчиков стала главный редактор портала «Ювелирум» Ольга Кулейкина, с темой доклада «Кто такие ювелиры? Замкнутость отрасли как преграда развитию». 

Публикуем текст ее доклада, который также войдет в печатную подборку выступлений спикеров конференции-2023.

Что знают обычные люди о современных ювелирах, ювелирной индустрии, искусстве? Из известных имен навскидку в головах случайно опрошенных всплывет (возможно) «Карл Фаберже», дальше – длинная пауза. Из промышленных брендов, благодаря активной рекламе, конечно, вспомнят Sokolov, «закрывающий магазины» Sunlight, еще несколько ритейловых брендов.

Но если поинтересоваться ассоциациями с индустрией в целом, боюсь, первое что придет на ум – «70% скидки» и «ювелиры-мошенники» из телевизионных новостей.

Звезд экранов и руководительниц подразделений отечественных работодателей пока чаще увидишь в кольцах Тиффани и Картье, чем в украшениях наших дизайнеров.

Ювелирные мастерские продолжают зарабатывать на имитациях «больших брендов».

Из ювелирных жанров на ум придет максимум «минимализм» и «классика».

Об авторском сегменте знают только просвещенные, а если где-то вы услышите фразу «советский ювелирный авангард», можно уверенно предположить, что рядом с вами – искусствовед или студент «художественного металла».

Какой процент людей проходит мимо ювелирной сферы, не имея представления о существовании целого мира дизайна, техники, искусства, неординарных авторов? Боюсь, что огромный.

Как получается, что наполненная талантливыми и креативными авторами ювелирная индустрия сегодня так мало представлена в головах и сердцах «обычных людей»? Чем это грозит?

Мой главный вывод такой: отрасль многие годы замкнута на себя, в ней мало свежих людей, мало общения между коллегами и с конечными потребителями, и в итоге это делает невозможным развитие так, как эта сфера заслуживает.

Сформулировав главный вывод, попробую показать на примерах, что я имею в виду.

Образование и карьера: чему обучают

Начнем с проблемы «свежей крови» – притока новых талантливых специалистов. Проблемы здесь вижу такие.

Абитуриентам довольно трудно представить, кем и где они будут работать после выпуска (а точнее, после тяжелых лет обучения, включающих освоение как навыков художественного проектирования, так и умение работать с металлом)? Стоит ли игра свеч?

Нет открытой информации, какие бизнесы трудоустраивают молодых, что ждут от них работодатели, как строить карьеру, где и как проявить свои творческие и предпринимательские задатки.

При этом многие привлекательные современные профессии в ювелирной сфере не попадают на радары образовательных учреждений и, соответственно, не привлекают перспективных специалистов на входе.

Возьмем для чистоты эксперимента не тех, у кого родители, родственники или друзья работают в отрасли (в ювелирной сфере до сих пор очень большое количество семейных предприятий), а тех, кто до сих пор не соприкасался с профессией, и точно не идет «по проторенной тропе». Если молодой человек или девушка где-то слышали о создании украшений, то, погуглив интернет или покопавшись в образовательных сайтах-агрегаторах, они скорее всего обнаружат следующий набор перспективных профессий:

• Мастер-ювелир
• Мастер по обработке металла (литье, покрытия, ..)
• Проектировщик украшений или коллекций (художник, дизайнер)
• 3D-модельер
• Товаровед
• Геммолог, оценщик

К сожалению, представление о будущей профессии на этом этапе у большинства будет очень абстрактное или даже романтическое — отраслевых ресурсов или структур, где рассказано о реальной востребованности того или иного направления, я не нашла, а статейные сайты и агрегаторы выдают много восторженных общих слов.

Что востребовано: традиционный ювелирный сектор

Посмотрев на традиционно-привычную картинку «Где учат на ювелира», попробуем выяснить, какие реальные профессии сегодня связаны с ювелирной сферой, и какие из них наиболее востребованы. Для этого в телеграм-аккаунте «Ок, juvelirum!» я некоторое время назад опросила подписчиков (состоящих с своем большинстве из представителей отрасли), каких специалистов не хватает им и коллегам, и вместе мы набросали набор «ювелирных профессий». Сразу скажу, даже исключая традиционные ручные профессии, их набралось более 40, и это, наверное, не предел. Попробуем их разделить на блоки.

Мастера

• Ювелир-универсал, литейщик, монтировщик, закрепщик, гравировщик, модельер, восковщик, галтовщик, эмальер, гальваник, огранщик, …
• Еще целый набор профессий, которые можно освоить прямо на производстве, без необходимости длительного обучения: восковщик на облой и елочки, литейщик воска, эмали на массовке, оператор 3D-принтера, шлифовщики, …

Авторы

• Дизайнер украшений (идея, эскиз, клиент)
• Художник-ювелир (авторское искусство)
• Художник на предприятие (разработка коллекций)

Персонал заводов, магазинов, сетей

• Руководитель предприятия, маркетолог/пиарщик, менеджер по закупкам/ оптовым продажам/ клиентам, товаровед-аналитик оборота, технолог, специалист по международным рынкам/таможне, продавец-консультант, …

Культура/образование

• Музейный сотрудник, хранитель коллекции
• Преподаватель
• Искусствовед (очерченный период/направление)

Замечу, что даже в традиционном наборе профессий далеко не все прозрачно и четко.

Во-первых, мастер мастеру рознь. Большинство подписчиков, называвших в канале профессии, уточняли – «ТОЛКОВЫЙ литейщик, ЗНАЮЩИЙ СОВРЕМЕННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ГАЛЬВАНИК» — и в этих уточнениях я слышала боль недостатка квалификации.

Во-вторых, по моим наблюдениям, и в креативных профессиях (художник, дизайнер) на самом деле часто размыт набор навыков и ожиданий от результата. Так, «дизайнером» называют и специалиста, который (для собственной или работодателя) марки проектирует украшение или коллекцию, и того, кто разрабатывает украшения на заказ. Но насколько разный набор ожиданий от разных условий работы! Дизайнер «на заказ» должен уметь общаться с клиентом, выявлять его запрос разными способами, предлагать эскизы, макеты, и писать ТЗ в мастерскую, как правило – на штучную работу, не требующую масштабирования. Работа с клиентом – ключевой фактор успеха. Дизайнер в другом контексте скорее ориентируется в трендах, мировом дизайне, особенностях производства, знает разные подходы целенаправленной переработки своих наблюдений и ощущений в формы и образы, ориентируется на масштабирование.

Отсюда вопрос: формулируют ли понятно вузы, каких дизайнеров и художников и для кого они готовят сегодня? Знают ли абитуриенты, кем будут работать после учебы?

Ювелирные профессии: кое-что новое

Современные каналы продаж

• Телемагазины (специалист в кадре, за кадром)
• Маркетплейсы (стратегия продаж, реклама, карточки товара)
• Мультибренды (байеры, специалисты по торговому оборудованию, планированию пространств, работе с брендами, ..)
• Шоурумы (консультанты-стилисты)
• Дизайн-маркеты (организаторы, команда, продавцы)
• Соцсети (смм-щики, рилз/стори-мейкеры, контент-менеджеры, копирайтеры, создатели визуалов)
• Интернет-магазины (SEO-оптимизаторы, специалисты по онлайн-рекламе, кросс-платформам)
• Онлайн и оффлайн аукционы предметов искусств (эксперты рынка, райтеры, специалисты по привлечению брендов, рекламе, …)

Продвижение ювелирных брендов

• СММ, рекламные системы, SEO-оптимизация
• Маркетинг, пиар (в том числе специализированные пиар-агентства)

Формирование визуала бренда

• Ювелирный фотограф (предметная съемка, лукбуки, другие направления), видеограф, ретушер
• Арт-директор, сет-дизайнер + команда (съемка ювелирных рекламных кампаний и лукбуков)

Законодательные реалии

• Специалисты по учету в ГИИС / РФМ/ ОРД
• Специалисты-товароведы (бирки, маркировка, отгрузки по правилам)
• Аналитики по товарообороту на ювелирном ПО

Культура

• Искусствовед/критик в области ювелирного дизайна разных периодов/жанров
• Куратор/организатор выставок, конкурсов
• Ювелирный райтер для брендов, аукционов, выставок и тд.
• Куратор личных коллекций

Работа с аудиториями

• Блогер-ювелирный обозреватель, популяризатор
• Главреды и журналисты нишевых отраслевых СМИ
• Ювелирный стилист и аналитик моды (разбор шкатулок, консультации, блог)

Предпринимательство

• Владелец собственного ювелирного бренда
• Ювелирный онлайн маркетплейс/мультибренд как стартап
• Ювелирный магазин на маркетплейсе
• Ювелирная галерея, частный музей, аукционный дом
• Ювелирная школа / курсы / коворкинг

Этот набор реальных профессий вполне отражает динамику развития отрасли. К сожалению, образование во многом не поспевает за этой динамикой, и «авангардная» часть ювелирной сферы развивается скорее хаотично, отдельно от всей остальной части традиционной индустрии.

Кто обучает «новым» ювелирным профессиям?

На профессии, которым не обучают вузы и колледжи, специалистам приходится обучаться самостоятельно, либо набирать профильный опыт непосредственно на рабочем месте.

Проблема осложняется тем, что часто даже стандартные межотраслевые профессии (такие, как специалист по визуалу, продвижению, фотограф и тд), в ювелирной сфере требуют наработки опыта, отдельных приемов и навыков – то есть, специфика ювелирной индустрии слишком сильно отличается.

Успешному фотографу-предметнику придется с нуля набивать руку, приспосабливаясь к освещению, металлу и его «отражениям».

«Продвиженец» обнаружит, что у покупателей ювелирных украшений нет предсказуемой мотивации к покупке, и любые рекламные макеты и фразы придется многократно менять и тестировать.

У ювелирной индустрии в большинстве случаев есть свои, особенные потребности, требующие специального обучения.

Отдельно стоит отметить в корне отличные от привычных требования к сотрудникам в ювелирных бизнесах «новой волны». К примеру, в современных ювелирных шоурумах продавец – больше не тот, кто достанет из витрины комплект, сопроводив его красивым «продающим скриптом». Вместо этого в пространствах дизайнерских брендов востребован гибрид продавца и стилиста — специалист, который знает ассортимент и умеет «собрать образ» клиента.

Но даже у традиционных профессий, которым обучают в вузах, не все просто. Если у абитуриентов из городов-ювелирных кластеров (Кострома, Екатеринбург) еще может быть представление, в какую компанию могли бы взять после учебы (и где пройти практику), то у «ювелирных» студентов других городов определенности на порядок меньше. Получаемая квалификация «художника-проектировщика украшений» провисает в воздухе без опоры в лице заинтересованного производства, и уже с середины учебы студенты начинают прикидывать – не проще ли им будет устроиться 3D-модельером-универсалом.

Связка между производством и вузами – одно из самых критических мест в индустрии. Если мастеров-ювелиров разнообразных профессий скорее возьмут без труда (пусть и часто с низкой зарплатой), не требуя от них слишком многого, и выпускники колледжей скорее могут рассчитывать на трудоустройство, то от выпускников вузов, по словам педагогов, предприятия ожидают сразу высокой квалификации, но не бывают готовы вкладываться в подготовку нужного им перспективного специалиста с ранних курсов обучения.

Добавлю немного о внешней культурной и бизнес среде, в которую предстоит вливаться молодым специалистам.

Кураторы направлений современного искусства последние несколько лет отсеивали «ювелиров», поясняя, что ювелирное — «не искусство».

Союзы художников крайне редко сегодня организуют выставки и каналы продаж именно ювелирного направления.

В стране практически нет галерей, и наблюдается серьезный кризис отраслевых выставок и конкурсов.

Все это ударяет по целому ряду профессий, связанных с авторским творчеством.

Индивидуальное предпринимательство, только начавшее развиваться (помните бум авторских/дизайнерских брендов в 2016-2020), затруднено принятием последних законов.

Вопрос «на кого учиться» логично продолжить «кем я буду работать после учебы», и ответ на него не всегда прост.

Более ёмко — по кадровая ситуации в ювелирной сфере:

• Нет «карты профессий» и карьерных путей, общей картины, какие специалисты реально востребованы в каких регионах, и каков ежегодный спрос от реальных предприятий
• Индустрии нужны отдельные специалисты почти всех направлений из-за ювелирной специфики
• Бум частных школ, курсов, обучающих мастерских, заполняющих ниши (не всегда надежного качества)
• «Новый рынок» обеспечивает себя кадрами как умеет, копируя опыт смежных индустрий
• Ювелирное предпринимательство критически важно, но нет поддержки

Старое и новое

Одна из самых важных проблем: индустрия не представляет собой единое целое.

На самом деле, не так просто описать, из чего состоит индустрия, что входит в нее, и что не входит.

Когда с трибун конференций и встреч в министерствах говорят о ювелирной отрасли, скорее всего подразумевают самую крупную традиционную часть – заводы, магазины, ювелирные сети. В определенных случаях вспомнят о ремонтных мастерских, куда войдут и мастера, принимающие заказы («принесите картинку!»). Но за всем этим лежит огромный пласт «другой индустрии», креативной, самозарождающейся, стремящейся не выпадать из общемировых тенденций (смотрите выше список новых профессий), но, к сожалению, не имеющей тех ресурсов, которыми обладает «традиционный сегмент».

«Традиционный сегмент» имеет базы для масштабируемого производства, а также обширный ритейл – региональные магазины и сети. У «нового» же сегмента (дизайнерские, крафтовые микробренды) есть свое лицо и контакт с молодой аудиторией, но все эти годы они (за исключением редких брендов – «Avgstv Jewelry», «Liza Borzaya» и некоторых других) не могут выйти на масштаб – нет площадок, где продавать, нет денег для инвестиций в развитие.

Появившиеся сравнительно недавно маркетплейсы ориентированы на масштабное воспроизводство и низкие цены – и чаще годятся для «традиционного» сегмента.

Популярные мультибренды в первую очередь вкладываются в развитие «собственных марок» либо не имеют широкой, в том числе как-либо представленной в городах сети, а новых перспективных площадок для продажи авторских и дизайнерских украшений практически не появляется.

Свою печальную роль сыграли и события последних нескольких лет, включая налоговые усложнения и запрет популярных соцсетей. Редкие прорвавшиеся на рынок «новые бренды» оказывают важное влияние на общий уровень дизайна (недаром их коллекции до сего момента копировали крупные предприятия), но не встречают поддержки «традиционщиков» и отрасли в целом.

Неспособность договориться между старым и новым сегментом приводит к крайне раздробленной коммуникации и внутри отрасли, и извне – с потребителями и ценителями. Индустрия раздроблена на кланы и группы. Нет общепринятых популярных отраслевых источников информации, где представители отрасли читали бы о себе и коллегах из разных сегментов, а потребители могли бы узнать о всей полноте направлений, разнообразии авторов, сравнить наше и международное. Каждый сегмент проводит собственную коммуникацию «для своих», рассказывая, в том числе покупателям, о «своем» как чем-то единственном.

Отрасль, в свою очередь, очень мало исследует покупательские сегменты, мотивацию, знание людьми ювелирных имен и направлений. Общение с покупателями и ценителями чаще всего работает «в одну сторону», от отрасли вовне, без учета какой-либо обратной связи. От производителей часто можно услышать «это не купят, это не интересно», но на чем основаны эти догадки, мне неизвестно. Предлагаемый рекламный набор от тех, у кого есть бюджеты, тоже, как правило, однообразный – шаблонные визуалы и тексты (особенно – в сегменте «премиум»).

Последствия не самые приятные:

• «Уходящая натура» покупателей традиционного ритейла
• Все больше людей до 30, ни разу не бывших в традиционных ювелирных магазинах
• Растущая доля тех, кто не хочет или уже совсем перестал покупать украшения

С противоположной стороны спектра, по-прежнему сохраняется узкая, без признаков сильного роста, аудитория покупателей «новой волны», которая находит свое в основном на маркетах и в соцсетях.

Несколько выводов:

• Сохраняется провал между «старым» и «новым», и он касается бизнес-форматов, подходов к подаче себя, рекламе, общению с аудиторией
• Отрасль плохо знает, как она устроена
• Нет связующего звена между сегментами

Кто такие ювелиры?

Отдельный важный вопрос – что отрасль знает о самой себе, «кто мы».

Говоря о структуре, составе ювелирной индустрии, чаще всего упоминают распределение ювелирных компаний по величине, ОКВЭД, городам, разделение на производство и ритейл, количество крупных заводов, торговых сетей, традиционных магазинов, оборот, объем прошедший через Пробирную палату..

Но достаточно ли этих сведений, чтобы получить представление о том, чем дышит индустрия, кто в ней и как живет и трудится? К сожалению, мы плохо знаем о качественном составе отрасли -сегментам по способу заработка. О том, сколько у нас (шт., $$) интернет-магазинов, фэшн-мультибрендов, интернет-магазинов, торгующих собственным/привозным, дизайнерских модных и нишевых брендов, мастерских и студий, собственных микропроизводств и производственных площадок под заказ, авторов-ювелиров, реализующих свои работы и серии через соцсети или партнеров, художников и тд.

Где можно найти украшения в разбивке по жанрам и направлениям? Кого и кто может рекомендовать потребителям? Как отсеять тех, кто собирает украшения из «запчастей» с Алиэкспресса, и выдает их за «дизайнерский бренд», а также тех, кто копирует дизайны коллег? Какова мотивация и ситуация в каждом микросегменте?

В индустрии сложилась совершенно уникальная в своей абсурдности ситуация: нет консенсуса ни по одному существенному вопросу. Индустрия украшений или ювелирная индустрия? Что считать «ювелирным», только драгметаллы? Куда тогда включать ювелирную бижутерию и марки, в связи с недавно принятыми законами заменившие драгметаллы на латунь и подобное? Эти бренды, продавая те же модели тем же людям, в один момент перестали считаться ювелирными? (попытки классификации)

До сих пор неясно, что такое «ювелирное искусство» (высочайшее драгоценное мастерство или воплощенные мастерами в материале идея и образ), что есть настоящий «дизайн», как относиться к «хендмейду» (тут помогает отстроиться новое понятие «крафта»), какие верхнего уровня ювелирные направления у нас есть, классификация жанров и стилей. Сказать здесь можно одно: невнятно внутри – непонятно снаружи.

Стоит добавить, что в ювелирной индустрии, к сожалению, традиционно слабый пиар (работать с журналистами умеют лишь несколько брендов).

С другой стороны, любые попытки продвижения бренда часто упираются в несформированный массовый спрос на любые направления, хоть сколько-нибудь отличающиеся от мейнстрима.

Частично такое незнание и отсутствие структуры и общего вектора может объясняться тем, что у индустрии отсутствует профильный центр управления – соответствующее министерство, чьей целью являлось бы развитие отрасли и аналитика. Ввиду «драгоценной» составляющей в материалах, отраслью управляет Минфин, который смотрит на ювелиров под своим характерным углом.

Отсутствие организационного вектора иногда успешно заменяется самоорганизацией, но в случае с ювелирной индустрией это пока не работает. Имеющиеся на момент уже четыре ювелирные ассоциации (две из которых появились за последний год) пока и близко не ставят перед собой задачи развития, коллективного продвижения, исследований рынка, обучения, формирования спроса у потребителей. Все они, к сожалению, заняты своими сегментами и непосредственными угрозами – борьбой с законодательством, и мне трудно поставить им это в упрек, делают то, что могут и что считают важным. Но..

Что имеем на выходе?

• Публика не разбирается в жанрах, авторах и так далее
• Редко называют имя дизайнера коллекции или партнера по производству
• Неопределенность с терминологией и критериями
• «Невидимый сегмент» самовозникших с 2015-16гг. авторских микромарок, студий, фэшн-брендов, школ-мастерских
• Эрозия форматов отраслевых выставок и конкурсов
• Мало профессиональных отраслевых СМИ, перепечатка релизов
• Паблики и чаты «помоги себе сам», не всегда корректно управляемые

Кто заполняет пустоту

Восполнить пустующие ниши и пропасти пытаются те самые люди, которые формируют «самовозникшие» и часто не оплачиваемые никем профессии.

Блогеры-обозреватели и стилисты в своих популярных каналах рассказывают потребителям об авторах и направлениях, давая, по сути, необходимый ликбез. Немногочисленные внутриотраслевые СМИ пытаются связать между собой сегменты из разных «миров», стать площадкой общения. Часть этих авторов заполняет нишу отсутствующих искусствоведов и критиков – тех, кто ориентируется в новой ювелирной волне, понимает не только историю, но и тенденции развития ювелирных направлений.

Отдельных уважительных слов заслуживают энтузиасты, которые придумывают концепции конкурсных выставок и их организуют – разово или проектами. Анна Терещенкова с проектом Goodwood в Петербурге, Москве и других городах, Анна Червонна с проведенной в 2022 выставкой Тонкая нить в Ростове-на-Дону, несколько выставок контемпорари-проекта «9 марта», конкурс MJDW, организованный Игорем Комовым («Алхимия», «Онега») в 2016-м, конкурсная выставка Броши в 2021-м проекта «Иначе» Ирины Латкиной и Виктории Катаевой, наверняка забыла кого-то еще..

Все эти попытки пока остаются энтузиазмом, работой на свой страх и риск, которые протянутся столько, на сколько хватит сил их организаторам.

Готова ли отрасль смотреть, как у энтузиастов кончаются силы?)

Обобщим

Итого, основные проблемы на текущий момент:

• Длящееся жесткое разделение на «традиционное» и «новое», сопротивление изменениям
• Очень слабое представление жителей страны о ювелирах, а ювелиров – о неювелирах
• Очень слабое представление самой индустрии о своей качественной структуре, длящаяся путаница и споры по поводу базовой терминологии
• Недостаток ювелирных галерей (современное искусство и дизайн), представленных в музеях обновляемых экспозиций (есть редкие исключения), открытых масштабных конкурсов (Екатеринбург, Иркутск, Калининград – приятные исключения, очень жду, что Иркутский Серебряный Бабр возобновит работу; и, конечно, помним о важном московском конкурсе Гохрана Россия. 21 век)
• Нехватка искусствоведов и журналистов, ориентирующихся в современных направлениях, качественных СМИ, пиара отрасли
• Ювелирное все меньше воспринимается частью «большого искусства и дизайна», сдвигается на периферию «декоративно-прикладного»
• Не поддерживая новое, индустрия замыкается на себя, и воспроизводит саму себя

Возможное (необходимое) решение

Закончу тем, с чего начала. Индустрии не хватает объединения, пропорционально представляющего разные ювелирные сегменты, и готового заниматься коллективным развитием отрасли.

Например:

• Привлечением мотивированных специалистов (нужен пополняемый список профессий, требований к квалификации, ювелирные школы, разработка карьерных путей в привязке к работодателям и развитию собственных бизнесов, различные партнерства и тд.)
• Ведением карьерного онлайн ресурса, аналитики – зарплаты, трудоустройство, востребованность профессий
• Ведением базы специалистов/экспертов/производств с функцией поиска и подбора для бизнесов и институций
• Ведением списков для покупателей – где в их городах найти/заказать украшения разных жанров, рекомендованные и надежные авторы и компании, поиск по авторам, магазинам и мастерским, прием обратной связи
• Коллективным ликбезом и ведением отраслевых соцсетей, пиаром отрасли и ее сегментов
• Исследованиями, опросами потребителей и не только
• Изучением международных рынков и налаживанием связей
• Изучением и участием в конкурсах, конкурсных и тематических выставках
• Основанием собственных галерей и онлайн торговых площадок, в том числе выделенных сегментов малого бизнеса, авторских украшений
• Поиск партнеров из смежных индустрий для кросс-продвижений и творческих коллабораций
• Организацией коллективной поддержки со стороны юристов и маркетологов, обучение развитию брендов

Надеюсь, что рано или поздно (но хотелось бы, конечно, «рано»), что в отрасли появится предприятие-инвестор или группа, готовые начать работу именно в этих направлениях.

Автор: главный редактор портала «Ювелирум» Ольга Кулейкина

Телеграм-канал главреда «Ювелирума»: https://t.me/juvelirum

Запись конференции в Екатеринбурге — на toutube-канале Музея истории камнерезного и ювелирного искусства

Часть 1

Часть 2

Все публикации в рубрике Ювелирный бизнес | Итоги конкурса в Екатеринбурге-2022 и обзор конкурсной выставки