Эксперт по товарным запасам: мужские украшения мало востребованы

Мы продолжаем беседовать с экспертами, которые выступят 26 сентября в Москве на конференции «Ювелирный ритейл России. Новогодний маркетинг и продажи» (читайте наши предыдущие интервью с директором PR-агентства «PR Partner» Инной Алексеевой и руководителем сети «Diamant» из Троицка Аллой Тихоновой).

Наш сегодняшний собеседник — специалист по управлению товарными запасами в ювелирном ритейле Константин Жигульский. На конференции он расскажет, как спланировать закупки товара для обеспечения продаж в новогодний сезон. Ну а мы в интервью поговорили о том, кто на самом деле обеспечивает пик продаж украшений в предпраздничные дни, и почему пока не стоит ожидать расширения мужского ассортимента в ювелирных магазинах.

Константин, вы покупаете ювелирные украшения в подарок? 

Опыт покупки ювелирных украшений в качестве подарка, безусловно, есть. Обычно я не связываю это с какими-то праздниками. Считаю, что для того, чтобы подарить любимой женщине красивое ювелирное украшение, не нужен «официальный» повод. Украшения нужно дарить просто так, потому что любишь и хочешь делать приятное.

Как вы обычно решаете, в каком магазине сделать покупку?

На выбор магазина у меня никогда не уходит много времени, так как прекрасно знаю все основные сети и производителей. Иду в тот магазин, где есть оригинальные качественные украшения по среднерыночным ценам.

Вы профессионально разбираетесь в ассортименте ювелирных магазинов. Наверное, можете обойтись и вовсе без помощи продавцов-консультантов?

Когда иду в магазин, обычно представляю, что произведет впечатление на мою супругу. Поэтому мне не нужно, чтобы продавец устраивал серьезную презентацию ювелирного украшения. Достаточно будет его профессиональной консультации по изделиям.

Тем не менее, по профессиональной привычке я всегда обращаю внимание на культуру обслуживания в магазине. Как представлен товар на витринах, как себя ведут консультанты, другие нюансы. Если говорить о продавцах, то бывает неприятно, когда заходишь в магазин — а они всем составом занимаются своими делами. Правда, в последнее время такое встречается все реже.

Согласны, что покупку подарка совсем не обязательно привязывать к празднику. Но все-таки, как вы относитесь к идее покупки украшения как новогоднего подарка? Насколько оно подходит для этой цели?

Как подарок ювелирное украшение вариант, конечно, специфический. Сейчас в продаже можно найти много «нейтральных» украшений — подвески и так далее, которые подходят всем. Вот их легче рассматривать как удобный подарок.

Кстати в целом, по моим данным, украшения в подарок покупают не так уж часто. Это может быть 15 или 20 процентов от всех продаж. Гораздо больше (порядка в 80% случаев) украшения покупают женщины, и покупают для себя. Даже если в магазин приходит мужчина, в основной массе случаев он выполняет «техзадание», которое дала ему женщина.

То есть, предновогодний ажиотаж в ювелирных магазинах вовсе не будет означать, что все эти люди срочно ищут кому-то подарки?

Кто-то определенно ищет другим, но большинство придет порадовать себя.

Константин, мы поняли, что профессиональные знания рынка заметно облегчают вам задачу выбора украшений. А что можно посоветовать мужчине, далекому от всей этой специфики, который хочет найти что-то интересное своей жене или девушке?

Если человек пока не представляет, что конкретно он ищет, и не ориентируется в трендах, стилях и видах украшений, наверное, самый надежный путь для него — это пойти в крупный магазин и обратиться к одному из консультантов в надежде, что повезет с компетентным специалистом. Вдумчивый и опытный консультант задаст правильные вопросы и найдет способ помочь.

А вам самому когда-нибудь дарили ювелирные изделия?

Нет, и это меня вполне устраивает). Как большинство мужчин, я не любитель носить украшения — исключение лишь обручальное кольцо.

Похоже, точно так считают товароведы большинства ювелирных сетей — мужской ассортимент почти везде довольно однообразный.

Так и есть, и эта ситуация отражает практически полное отсутствие спроса со стороны мужчин-покупателей. Более-менее востребованы лишь специфические мужские украшения — кольца и подвески с байкерской атрибутикой, печатки и подобное. Доля мужских украшений в ассортименте среднего магазина заведомо ниже 3%.

Может быть, низкий спрос как раз и обусловлен отсутствием интересного выбора? 

Не уверен. Знаю одну фирму, почти монополиста, которая продает модные и современные стальные браслеты и кольца для мужчин. Вещи действительно интересные и здорово выделяются по своему дизайну на фоне тех, что можно увидеть в ювелирных магазинах. Но тем не менее, волны спроса от покупателей я не наблюдаю.

То есть, идею открыть магазин мужских украшений вы бы назвали преждевременной?

Ну.. я бы с большим любопытством понаблюдал за этим экспериментом.

И в заключение — могли бы вы дать три совета: что стоит делать руководству ювелирных магазинов, чтобы больше людей купило в магазине подарки, и 2) чего, наоборот, делать не стоит?

Да, конечно. Что нужно делать:

1. Привлечь максимум трафика в магазин за счет оригинальных маркетинговых решений и работы с базой лояльных покупателей. Многие заблуждаются и не проводят никаких акций в предновогодний период. Надо обязательно отличаться от конкурентов, чтобы покупатель остановил выбор именно на вас.
2. Обеспечить необходимое количество продавцов в магазине. Максимально оптимизировать все процессы продажи. Особенное внимание уделить оформлению покупки на кассе, — процесс должен занимать минимум времени, чтобы не создавать очередь и обслужить максимум покупателей.
3. Обеспечить необходимое количество товара в магазине. Продажи в декабре в ювелирной рознице почти в три раза выше продаж обычного месяца. Очень важно правильно подготовиться к этому периоду.

И — что не нужно делать:

1. С точки зрения маркетинга новогодний период – это не лучшее время для экспериментов. Надо применять наработанные методы, которые хорошо показали себя в течение года. Ведь цена ошибки здесь слишком высока.
2. Персоналу нужно давать отдохнуть. Многие компании перед новым годом дают слишком большую нагрузку, что сказывается не лучшим образом на производительности и обслуживании покупателей. Лучше на декабрь привлечь несколько парт-таймеров, например, на работу за кассой.
3. Ну и последнее, что не нужно делать с точки зрения товара, но уже после нового года, — это заказывать товар с учетом статистики продаж декабря. В это удивительное время продается даже то, что лежало весь год на витринах. Поэтому делать заказ товара на основании статистики новогодних продаж надо делать очень аккуратно.

Другие интервью со спикерами конференции:

«Обращайтесь к женщине»: директор PR-агентства Инна Алексеева о покупке ювелирных подарков

Директор ювелирной сети Алла Тихонова — о новогодних подарках и эмпатии

Событие организует эксперт в обучении — консалтинговая компания «Ювелирный альманах», которая совместно с учебным центром сети ломбардов «Залог успеха» стала ядром масштабного образовательного центра — Международной ювелирной академии (IJA).

Все публикации в рубрике «Ювелирный бизнес» | Международная ювелирная академия (IJA)