Борьба за алмазы: реклама как выход из кризиса

Огромный рынок бриллиантовых украшений когда-то вырос благодаря мечте. Именно мечту о настоящей любви компания ДеБирс сумела «поймать за хвост», рекламными образами надежно связав с дорогими ее сердцу алмазами.

Однако в последние годы на алмазном фронте разворачивается настоящая драма. Мировой спрос на бриллиантовые украшения стагнирует, а в текущем году – и вовсе снижается. Смогут ли ведущие алмазодобывающие корпорации повернуть ход истории вспять, и вернуть моду на настоящие бриллианты?

Мы с большим интересом следим за волнующей «бриллиантовой» темой – читайте наши предыдущие материалы:

«Могут ли бриллианты выйти из моды?» и «Кому достанется слоган «Бриллианты навсегда»?

Делимся с вами очередной порцией новостей о действиях алмазных гигантов, не согласных со снижением своей прибыли.

Ситуация сегодня: падение спроса и затоваривание

Вся цепочка по продаже добытых алмазов регулируется «конечным спросом» — а именно покупками украшений с бриллиантами. От того, возникнет ли желание у среднестатистического отца семейства, влюбленного, или самой девушки желание побаловать себя дорогим подарком, зависит целый ряд показателей отрасли. В том числе – объемы добычи алмазов и запасы этого драгоценного «товара» (в сыром или ограненном виде) на складах ограночных предприятий, производственных фирм или торговых сетей.

Именно эта проблема – «затоваривание» так называемого среди специалистов «алмазопровода» — и случилась в 2015 году практически по всем элементам сбытовой цепи. Причиной превышения всех возможных норм товарных остатков стало падение мирового спроса. Например, меньше ожидаемого покупали украшения китайские потребители (китайский рынок сбыта бриллиантов — второй по величине после американского), столкнувшихся в этом году с экономическим кризисом.

Компания ДеБирс по-прежнему очень рассчитывает на американских покупателей, потребляющих до 40% производимых в мире бриллиантов. Тем более что близится конец года – и традиционный предрождественский бум по закупке подарков. Компания ожидает, что в 2015 году потребительский спрос на ювелирные изделия с бриллиантами в стоимостном выражении сохранит стабильность в худшем случае на уровне 2014 года. В то же время эксперты прогнозируют снижение мирового спроса на ювелирно-бриллиантовые изделия на 0,5% по сравнению с 2014 годом.

Принимаются меры: снижение цен и ограничение производства

Случаи «затоваривания» всегда имеют дестабилизирующий эффект на рынок алмазов. Излишки на складах приводят к превышению расходов на хранение, снижению цен, и следовательно – понижению доходности бизнесов. Добывающие компании при этом сталкиваются со снижением продаж, что толкает их также к снижению цен. Именно этой крайней меры они обычно стараются избежать, искусственно ограничивая добычу либо продажи партнерам для создания эффекта «дефицита предложения» и выравнивания баланса по всей цепочке.

В конце августа стало известно о том, что компания De Beers вынуждена была снизить цены на алмазы на 9%. На эту крайнюю меру корпорация вынуждена была пойти после неудачных попыток ограничить добычу: привычный прием создания искусственного дефицита в этот раз не привел к ожидаемому повышению спроса. «Отрасль в очень сложном положении, ситуация остается неопределенной», — пояснил аналитик Кирона Ходжсона (Kieron Hodgson) из компании Panmure Gordon в Лондоне. “В De Beers признали это и отреагировали», — добавил он.

Кроме того, Де Бирс сократила свои производственные цели на 2015 год до 29-31 миллиона каратов (первоначальный прогноз в 34 миллиона  каратов, сделанный в конце 2014 года, уже в течение года один раз снижался до 30-32 миллионов).

Российская компания «Алроса» в этом году также дважды снижала цены на своих ежемесячных торговых сессиях с клиентами — в феврале и мае, в общей сложности на 6%. На последней августовской торговой сессии пока обошлась ограничением предложения, заметно сократив объемы продаж. Партнеры получили возможность выкупить только 20% от месячной нормы. Но поскольку две крупнейшие мировые алмазные корпорации – ДеБирс и Алроса – так или иначе всегда координируют свои действия, вполне возможно что и Алроса снизит цены на сентябрьских торгах.

При этом к началу августа падение цен на алмазы на рынке, по данным отраслевых аналитиков, достигло 8%.

Планы алмазодобытчиков: надежда на маркетинг

Не так давно мы уже писали о том, что основные мировые алмазодобывающие компании объединяют свои усилия и частично – маркетинговые бюджеты. «Ассоциация производителей бриллиантов» должна в том числе разработать стратегию рекламного продвижения бриллиантов как категории.

Представители De Beers сообщили, что компания собирается вложить значительные суммы в праздничную маркетинговую кампанию. Цель кампании — поднять спрос на ювелирные украшения во время предрождественского праздничного сезона. Проходить она будет в США и Китае.

Продвижение «бриллиантовой категории» станет дополнением к рекламной кампании собственного бренда Де Бирс Forevermark «Бриллиант – это навсегда», которая в свою очередь продолжает рекламную традицию Де Бирс. Дошедший до внимания общественности предварительный рекламный макет («Какое Рождество без украшений?») явно перекликается со старой (из 1990-х) знаменитой кампанией Де Бирс «Живи этим днем» (“Seize the Day”), с изрядной долей юмора призывающей мужчин купить своей даме соответствующий подарок.

Де Бирс планирует использовать разные каналы продвижения, в том числе новые цифровые (мобильные).

Представители отечественной «Алросы» в своих публичных заявлениях также призывают запустить эмоциональную рекламную кампанию «о пользе бриллиантов и вреде их отсутствия». 3 сентября на Восточном экономическом форуме президент Алросы Андрей Жарков обратил внимание на необходимость возобновления программ по маркетингу бриллианта как эмоционального символа для стимулирования потребления.

«Отказавшись от видового маркетинга 15 лет назад, отрасль сегодня столкнулась с первыми негативными сигналами – потребитель теряет понимание символичности бриллианта. Сегодня мы – практически все алмазодобывающие компании — создали Ассоциацию производителей алмазов, основным направлением деятельности которой станет разработка и реализация маркетинговых программ. Будущее нашей отрасли непосредственно связано с тем, чем станет бриллиант для новых поколений», — сказал президент АЛРОСА.

Бонус: примеры рекламы De Beers из кампании «Живи этим днем»

— забавные рекламные плакаты, нацеленные на мужчин, своего рода интернет-«демотиваторы» из 90-х, в общем — классика жанра, о которой вспоминают до сих пор. Приводим с нашим переводом для тех, кто неуверенно чувствует себя с английским:

    

1. Избавляет от головных болей с 1888 года
2. Эй, прикинь, она снова считает тебя забавным!
3. Раз в тысячу лет или около того неплохо подарить ей что-то действительно стоящее

   

1. Это войдет в ваш послужной список
2. Она полюбит вас настоящего. Ленивого, пьющего пиво, забывающего сменить носки РОМАНТИКА
3. Просто представьте какое это счастье — точно такое же кольцо как у подружек, но КРУПНЕЕ!

    

1. Кстати, насколько сильно вы хотите поиграть в гольф в эти выходные?
2. Три миллиарда мужчин на планете — а она выбрала именно тебя. Твои друзья тоже не могут в это поверить
3. Заставьте ее забыть о каждой годовщине, про которую забыли вы

   

1. Нет, твоя жена не заплатила за эту рекламу. Но она рассказала нам, какую газету ты читаешь
2. Раз в жизни вы действительно будете знать, что она думает
3. Бог создал женщину. Затем, после миллионов лет тренировки, он создал ТВОЮ.

   

1. Это для нее как телевизор с плоским экраном, но вдобавок завернутый в БЕКОН
2. А ведь это забавно, как твои сомнительные таланты упаковывать подарки вдруг становятся очаровательными
3. ПОМНИШЬ то самое ощущение, когда ты впервые взял в руки ударную дрель с функцией переключения скоростей? Это заставит ее почувствовать ЧТО-ТО ПОДОБНОЕ

Источники:

diamonds.net, rough-polished.com, in.reuters.com, jckonline.com

Драгоценный камень алмаз | Самый дорогой бриллиант | Самые больших бриллиантов весом свыше 100 карат | Самый крупный бриллиант — Золотой юбилей | Способы имитации бриллиантов