Больше не про помолвку: новая тактика рекламы производителей бриллиантов
Ассоциация производителей бриллиантов (DPA), куда входят алмазодобывающие компании всего мира, включая нашу АЛРОСА, выпустила первые два рекламных ролика в рамках новой кампании «Real is rare» («Настоящее редко»). Производители впервые со времен слогана «Бриллианты навсегда» целиком сменили позиционирование всей категории, нацелив рекламу на поколение 20-30-летних (так называемых миллениалов).
Рекламные ролики новой кампании «Настоящее редко»
Реклама в ее новой версии рассчитана на новое поколение покупателей, которые, по данным исследований, все же любят и ценят бриллианты, но уже меньше склонны следовать семейным и культурным традициям. Например, традиции «делать предложение», вручая кольцо с бриллиантом, и даже — традиции выходить замуж/жениться. Статистика показывает, что средний возраст женитьбы в США вырос до 25-28 лет, и все больше людей вовсе отказываются официально оформлять брак.
«Мы хотим уйти от традиционной рекламы бриллиантов», пояснил глава DPA Жан-Марк Либерхер. «Новые рекламные ролики — о паре. Они не о бриллиантах. Они о роли, которую бриллианты играют в их жизни».
Слоган «бриллианты навсегда», по решению DPA, больше не используется в рекламе категории. Представитель рекламного агентства «Mother New York», которое разработало ролики, рассказал, что содержание роликов определили проблемы, которые было необходимо решить.
«Нам не нужно пояснять миллениалам, что такое бриллианты. Они достаточно хорошо знакомы с этой категорией. То, чего они действительно не понимают — какова роль бриллиантов. И мы пытаемся создать эмоциональную связь, которая будет им понятна».
Кроме того, он дополнил, что представители целевой аудитории не могли разглядеть в той рекламе, которая запускалась раньше, себя и свою собственную жизнь. В культуре произошел определенный сдвиг. Люди сейчас далеко не всегда перенимают ценности своих родителей. И поэтому новая реклама отражает жизнь, которой реально живут миллениалы, и лишена идеализации прежних рекламных сообщений.
Первый ролик называется “Runaways” (побег):
Второй — “Wild and Kind” (дикий и добрый). В обоих роликах говорится о вдохновляющих моментах и кризисах отношений, которые были преодолены, потому что герои хотели быть вместе и ценили друг друга такими, какие они есть.
Видео также доступно на специально разработанном сайте realisadiamond.com.
Реклама уже идет по американскому телевидению и интернет-каналам. К рекламным роликам вскоре добавятся телевизионные шоу, в которых молодые пары будут говорить о своих отношениях и «бриллиантовых моментах» в жизни в рамках документального фильма «настоящее редко».
В чем разница подходов?
Зачем производители бриллиантов нарушают устоявшиеся традиции и что за тактику выбирают?
Реклама направлена на общую категорию, и не продвигает никакой конкретный вид товара.
Цель этой кампании — придать эмоциональную значимость покупке украшения с бриллиантом, донести идею, что бриллиант — это символ прочной связи между двумя людьми. Покупки бриллиантовых украшений настолько прочно стали ритуалом, что эмоциональный посыл практически полностью исчез.
В рекламе не делается акцент на помолвке.
Хотя ролики отображают момент, когда пара решается на долгосрочный союз, там не говорится, последует ли за этим формальная помолвка. Акцент делается на разных формах отношений, и цель — показать ценность бриллиантов, которые, как и важные для людей отношения, настоящие и редкие.
Реклама говорит о проблемах у пары.
Она уходит от «сказки» и идеализации отношений, в которую все равно никто не верит, и приходит к реальной жизни, с ее провалами и успехами, и красотой настоящих и важных моментов.
Герои рекламы выглядят несколько неряшливо.
По сравнению с идеальными героями прошлых кампаний, герои нынешней смотрятся так, будто только что вернулись с музыкального фестиваля. Это было сделано специально, чтобы зрители могли ассоциировать себя с этими героями.
Источники:
Наши предыдущие материалы на тему рынка бриллиантов и их продвижения:
Наш обзор-2015: падение спроса на бриллианты и реклама как выход из кризиса
Могут ли бриллианты выйти из моды? История любви к бриллиантам и перспективы
Драгоценный камень алмаз — всё о бриллиантах | Самый дорогой бриллиант | Список самых больших бриллиантов весом свыше 100 карат | Самый крупный бриллиант — Золотой юбилей | Способы имитации бриллиантов
Как выбирать обручальные кольца? | Каким должно быть помолвочное кольцо?
Оставьте пожалуйста ваш комментарий: