Отпускай легко: JCK рассказал, как общаться с покупателями дорогих украшений

Журналистка американского профессионального портала JCK Эмили Весилинд @emilivesilind провела день в ювелирном салоне, где наблюдала, как владельцы (это был семейный бизнес) обслуживают состоятельных покупателей. По итогам «стажировки» она сформулировала несколько выводов о том, как сегодня, в «век смартфонов и соцсетей», по всей видимости, должно строиться общение в ювелирном салоне премиум-уровня. Мы переводим для вас текст с сокращениями, оставляя главные выводы.

Клиенты и продавцы

«Какое бы украшение я ни выбрала, это должно быть что-то, что можно надеть в спортзал», формулирует свою задачу женщина в дорогом костюме для занятий йогой, параллельно пытаясь примерить «eternity band» — тонкое кольцо, усыпанное по кругу одинаковыми, но в ее случае очень немаленькими бриллиантами огранки багет.

Я стою в нескольких шагах от Адама Гормана, владельца магазина Gorman Jewelers, Вашингтон. «Я вас понял», — с улыбкой соглашается Горман, и предоставляет своей клиентке (которая оказывается актрисой из известного телесериала) максимум простора изучения колец на витрине на предмет того, подходят ли они для фитнес-зала.

В другой части пространства ювелирного салона уже второй час бродит пара подруг, параллельно с примеркой колец обсуждая новости своих семей. У одной из них на пальце — помолвочное кольцо-солитер с единичным бриллиантом-многокаратником. Но ей хочется что-то не такое блистающее, а скорее чуть проще, на каждый день. В итоге она и Горман фотографируют одно из найденных на витрине колец на ее руке, и это фото вместе с милой запиской ретейлер обещает отправить ее мужу (ее идея).

Сегодня субботнее утро, и я следую за консультантами, наблюдая за ходом транзакций в магазине. И скажу сразу — я никогда не видела что-либо, менее напоминающее «техники продажи».

Менеджер салона с многолетним опытом по имени Джил приглашает следующего покупателя, молодого человека с неуверенным выражением на лице. Она предлагает ему присесть у витрины с помолвочными кольцами, на которой выложены стильные экземпляры разнообразных брендов. Молодой человек надеется сделать сюрприз своей девушке, но не знает точно, что ей понравится больше — кольцо с тремя камнями или классический солитер. Поэтому он обдумывает спасительный вариант — вызвать на подмогу сестру своей девушки. Джил, обладательница мягкого голоса и бесконечного терпения, сердечно одобряет эту мысль. «В конце концов», — добавляет она, — «вам важно найти кольцо, о котором она мечтала, то самое и единственное, которое она видит в своих мыслях».

Клиент явно не так уж часто видел бриллианты вблизи, и Джил проводит с ним изрядное количество времени, обучая правильно рассматривать камень через лупу. Примерно через пятнадцать минут клиент, все еще с лупой у глаза, радостно смеется и произносит — «простите, что я так долго, но я просто в восторге от всего этого». Джил подкрепляет его энтузиазм, погружая еще подробнее в тему включений в бриллианты — как они формируются и как влияют на оценку камня.

Принципы «ювелирных» продаж нового времени

Старайся помочь

Подобное милое общение, описанное выше, я наблюдаю все утро. Что-то из этого завершается продажей, что-то нет. Но, видя абсолютно расслабленных консультантов салона, я вспоминаю о фразе из фильма «Hold on tightly, let go lightly» — «Держи крепко, отпускай легко». Когда все три профессионала индивидуально работают с клиентом, они абсолютно сосредоточены на попытке ему или ей помочь. Они снова и снова инвестируют свое время в это общение независимо от того, готов ли клиент сделать покупку прямо сегодня. Строго говоря, «продажи» с попыткой «завершить сделку» здесь не происходит вовсе. Как поясняет один из совладельцев, «мы никогда, ни при каких обстоятельствах, не давим на наших покупателей, и я всегда повторяю сотрудникам, что мы не такой магазин».

Когда покупатели готовы покинуть магазин, прощание происходит легко и мягко — в отличие от привычных нам техник «погодите, дайте я вам покажу еще кое-что».

Строй отношения

Я часто слышала фразу «отношения с покупателем наше все», однако только после визита в этот семейный салон поняла, насколько эта мысль важна. Покупка украшений редко бывает импульсной. Порой для того, чтобы она состоялась, именно в дорогом сегменте, требуется несколько итераций общения между консультантом и покупателем.

Например, одна из клиенток потратила больше часа, рассматривая вместе со своим женихом кольца и бриллианты. И, хотя покупка в этот день не состоялась, жених вышел из магазина с четким представлением, каким ожидает увидеть невеста свое идеальное кольцо. Вероятность, что он вернется именно сюда, мне кажется высокой, но даже если он найдет необходимое в другом месте, или онлайн, в его памяти останется превосходный образ магазина и персонала. А в наше время расцвета рекомендательных сервисов и «диванного критиканства» в соцсетях положительные мнения — это топливо, которое кормит сарафанный маркетинг.

Как поясняет другой совладелец, «этот бизнес на самом деле в первую очередь о взращивании отношений». По его мнению, если возникают личные отношения между продавцом и клиентом, это добавляет ценности для обеих сторон.

Опережай спрос

Еще один мой вывод по итогам дня в салоне: сегодня крайне важно помнить об умном построении ассортимента — поскольку планирование покупок клиентами тоже стало более умным. Меня впечатлило, насколько широким и продуманным был выбор украшений на витринах — как свадебных, так и из категории «fine fashion» — модного сегмента «высокой ювелирки». Та самая актриса из популярного телесериала как раз потому провела так много времени в салоне — она не могла оторваться от привлекательных для нее, современных и модных украшений самых разнообразных стилей.

«А вот эти украшения кто-то реально покупает?» — спросила я Гормана через несколько минут после открытия салона, оглядывая витрину с очень дорогими многокаратными экземплярами из категории «эксклюзив». «Пока не покупает», — ответил он, «но кто-нибудь обязательно заинтересуется, и важно, чтобы у нас эти украшения были, когда сюда зайдет тот самый клиент». Менее чем через пятнадцать минут в салон заглянул именно такой покупатель. А я отметила, что ретейлеры также заготовили отдельную витрину с так называемыми «stacking rings» — кольцами с изгибами и изломами, которые можно «наслаивать», надевая сразу по несколько штук. Сделали они это, потому что «когда женщины начнут спрашивать про этот тренд, а они точно начнут, и очень скоро, нам нужно, чтобы у нас это все уже было».

Сегодня крайне важно заполнять полки трендовыми украшениями, теми, которые «на пике» и вызывают интерес. В магазин заглядывают самые разные клиенты, от миллениалов, предварительно отсмотревших сотни фотографий в пинтересте, до 60+ женщин, приобретающих что-то себе самой. И без правильного «мерчандайз-микса» в этом бизнесе будет очень легко затеряться.

Больше не «ваш районный ювелир»

Если еще недавно для Америки было характерно понятие «районный ювелир» — местный ювелирный салон, куда заглядывали (чаще всего этим и ограничиваясь) по случаю важных событий еще ваши мамы и папы, то сегодняшние покупатели больше не ожидают решения всех своих задач в локальном салоне. И, хотя покупатели той, старой, формации, конечно, пока сохраняются, более молодое поколение потребителей уже скорее всего знает, чего ищет, и идет в оффлайн-магазин после «предварительного онлайн шопинга».

Вывод: если у вас есть то, зачем они пришли, и плюс к этому вы смогли сделать процесс общения приятным и дружественным так, как это делает Горман, я, скорее всего, за ваш бизнес абсолютно спокойна.

Текст по материалам статьи jckonline.com/magazine-article/jewelry-salesperson-for-a-day/

Инстаграм JCK: @jckmagazine

Все статьи из рубрики ЮВЕЛИРНЫЙ БИЗНЕС | Все статьи по тегу БИЗНЕС-БРЕНД-РАЗВИТИЕ