Ювелирный магазин для людей: 10 отживших приемов, и 10 пришедших на смену

Рынок ювелирных украшений медленно, но верно приступил к трансформации. Процесс напоминает изменение климата: с точки зрения природы все движется стремительно, а вот для представителей флоры и фауны явления происходят почти незаметно. За прошедшие 3 года мы увидели переделы крупных торговых сетей, ценовые войны, спад активности на ювелирных выставках, рост онлайн продаж и телемагазинов и взлет инстаграма как канала продаж. Активно развиваются дизайнерские марки и шоурумы, чему способствуют новые форматы онлайн и офлайн площадок (Lambada, дизайн-маркеты и другие).

Меняются ожидания рынка, и по сути, начинается эволюция ювелирного мерчандайзинга. В своей статье специально для ЮВЕЛИРУМА эксперт по маркетингу, бренд-менеджер и бизнес-тренер Павел Сидоров рассказал о мерчандайзинге нового десятилетия –  актуальном как для молодых дизайнерских марок, так и для традиционных ювелирных бизнесов.

Давайте поговорим об оборудовании ювелирных салонов. Как все должно быть устроено, чтобы пространство салона выглядело современно, и было удобно и посетителям, и продавцам? Ниже — 10 приемов из «будущего», и 10 — устаревших, с пояснением, почему именно так.

Берём: 10 приемов эффективного мерчандайзинга

Что можно и нужно делать, если вы строите салон «для людей»?

№1. Учитывать технологию продаж в дизайне пространства.

Продаем с витрины, из запаса, или магазин работает как шоурум?

Если продаем продукт с витрины, мы «разрушаем» выкладку. Торговое оборудование должно позволять легко ее восстанавливать: удобно доставать, примерять и возвращать изделия назад. Устойчивые подставки, надежные фиксаторы, простые схемы выкладки, легкое объединение в композиции (например, все построено на прямоугольной форме).

При продаже «из запаса» можно дать волю творчеству. Никто не будет постоянно «дергать» нашу сложную и красивую асимметричную пирамиду из бюстов, призматических и цилиндрических подставок. Но при этом важно наладить цивилизованное хранение запаса, разложить его в красивые кофры по коллекциям и по размерам. Не  стоит при клиенте доставать кольцо в пакетике из большой коробки с нацарапанными ручкой опознавательными знаками.

Ну а если имеем «чисто шоурум», тогда особое внимание уделяем зоне сервиса, где консультант общается с клиентом, работает с каталогами и оформляет заказ.

№2. Контролировать плотность выкладки.

Эта тема напрямую вытекает из предыдущего, а также из вашего плана продаж и инвестиционной модели. Иногда нам кажется, что плотной выкладки не избежать. Например, когда продаем с витрины. Ограниченная площадь, низкие оборачиваемость и маржинальность.. Но может ли позволить дизайнерская марка плотную выкладку, если ее цель — создавать высокую добавленную стоимость и помогать собственникам зарабатывать  на дизайнерской идее, а не обороте драгметаллов и камней?  Чтобы оценить дизайн, глазу нужно пустое пространство. Чрезмерное изобилие продукта для покупателя – лишняя информация, лишний расход ценной энергии на когнитивную деятельность.

№3. Учитывать ночное хранение.

Когда вы убираете на ночь товары в сейф, вы ежедневно разрушаете выкладку. Если оборудование не предназначено для таких «упражнений», а торговый персонал не обладает умением формировать композиции (поясню — здесь нужно уметь создавать «фокусные точки», которые выдержат организующие взгляд линии , и это список примерно из 30 пунктов), то тогда лучше выбрать оборудование самых простых геометрических форм, которые легко собирать в композиции. Например, все в форме прямоугольников и квадратов, не более 1 акцентного цвета, 1-2 вида POS-материалов (POS — «point of sale» — материалы, способствующие продвижению бренда/товара на месте продаж, включая ценники, воблеры, найлейки и т.п. — примечание ЮВЕЛИРУМ) то есть , и заранее спланированные как доминанты крупные элементы оборудования. Но в любом случае вам придется обучить персонал основным принципам выкладки (у каждого своё «красиво»).  Либо — сделать выбор в пользу модульных систем, когда на одном подиуме размещается четко фиксированный набор элементов в определенном порядке – больше не поместится,  меньше не получится.

№4. Научиться встраивать в дизайн ДНК бренда.

Мы должны четко знать: «о чем» наша торговая марка? Если она о радости, наслаждении и романтике, мы выберем соответствующую палитру и воплотим ее в легком полупрозрачном пластике, возьмём  воздушные подиумы на лёгких опорах, будем использовать подставки для серег на тонких и длинных ножках, и так далее. Если наша марка про реалии большого города, про целеустремлённость и внутреннюю силу, мы возьмем полированный металл, зеркала, крашеный лакированный МДФ, добавим более выразительных фактур – бетон, камень. Материалы должны вызывать нужные нам тактильные, температурные, цветовые, обонятельные ассоциации, и ни в коем случае не противоречить самой идее продукта.

№5. Помнить о ценовом сегменте и аудитории.

По сути, это тоже про ДНК марки. Материалы могут говорить нам про «природное и дорогое», про «недорогое и позитивное», или сказать: «очень качественная, длительная и дорогая работа». Одно только дерево, которое мы используем для подставок, варьируется от «демократичной» сосны до «премиального» красного дерева. И если материал для оборудования подобрать неточно, то можно сильно исказить восприятие цены и ценности продукта в глазах покупателя.

№6. Спроектировать процедуру примерки.

Онлайн продажи продолжают расти. На фоне падающего рынка они «отъедают» доход от оффлайн торговли. Но люди никогда не перестанут ходить в ювелирные магазины, потому что там можно ПОМЕРИТЬ и ПОТРОГАТЬ. Примерка – один из главных аргументов в пользу оффлайн, поэтому она должна быть тщательно проработана. Большие зеркала, правильный свет, пуфы, стулья (кресла, барные стулья), крючки для сумок, правильное освещение (теплое, от множественных источников), эмоциональные POSm – все это компоненты зоны примерки. Клиент должен видеть своё красивое отражение, его руки должны быть освобождены, он должен быть заряжен эмоциями. Не говоря уже о том, что благодаря открытым выкладкам и специальному оборудованию зона примерки может превращаться в зону допродаж импульсных товаров, и работать на «up sale».

№7. Использовать новые виды планшетов.

Иногда нам никуда не деться от планшетной выкладки. Планшет удобен для продавца, удобен для ночного хранения, удобен для расчета плотности выкладок в крупных сетях. Традиционный планшет как бы сигнализирует клиенту — «здесь все украшения примерно одинаковые». Но можно нивелировать эффект «однотипности», заменив плашет на «планшетные системы» (как вертикальные, так и горизонтальные). Такие системы позволят представить на одном модуле совершенно разные виды изделий (кольца, серьги, браслеты, подвесы, колье, броши), создать на нем же фокусные точки, а также — легко перемещать изделия в сейф без потери качества выкладки.

№8. Применять вертикальную выкладку и развеску.

Экономия на аренде торговых площадей заставляет нас активнее использовать стены.  Пристенные шкафы, навесное плоское оборудование, рамы с подушками, даже просто окрашенные поверхности с крючками – все это варианты использования стен. Важно правильно выбирать продукт, который подходит для вертикального размещения. Не всякие серьги буду хорошо видны в вертикальной выкладке, не всякий браслет. Если речь идет именно о пристенной мебели, в которую мы встраиваем демонстрационное оборудование, то это должно быть оборудование, специально спроектированное для вертикальной выкладки. И, конечно, если мы продаем продукт с витрины,  должна быть проработана процедура примерки для украшений, которые размещены на вертикальных поверхностях. Где-то поблизости должна быть зона примерки, обустроенная по всем правилам, и удобные планшеты-книжки, с помощью которых украшение можно перенести из витрины к примерочной зоне.

№9. Делать открытые выкладки.

Открытая выкладка — мощный тренд, все больше проникающий и в ювелирный ритейл. Одна из причин популярности — использование недорогих материалов для производства украшений. Открытая выкладка, размещенная на стоппере недалеко от входа в магазин, может значительно повысить время пребывания клиента, а также повысить конверсию. Открытые выкладки отлично впишутся как в примерочной, так и в кассовой зоне. Вопрос безопасности решается установкой противокражных ворот с нанесением магнитных полос на бирки, либо специальным оборудованием, когда продукт крепится к дисплею тончайшим тросиком. Приспособлений для фиксации достаточно много. Хорошо работают и открытые выкладки недорогих украшений в открытых футлярах. Непосредственно украшение клиент может и не трогать, но сам факт того, что он берет в руки предмет, вызывает подсознательную реакцию « я этим обладаю», и часто  подсознание толкает клиента к кассе вместе с предметом обладания.

10. Превращать товары в «импульсные» и размещать в нестандартных зонах.

Некоторые товарные категории или виды украшений, если их разместить в открытой выкладке и\или в специальных зонах (прикассовая, зона примерки, зона ожидания), превращаются в «импульсные» товары. Покупатель и думать не думал приобретать  этот продукт, но когда увидел, понял, что он ему нужен, и он может позволить себе это прямо сейчас. Жемчужные пуссеты, серебряные подвески со знаками зодиака, имена, наборные браслеты из букв – все это и многое другое может показать значительный прирост в продажах, если презентовать такие категории как импульсные. Важно в определенный момент критически пересмотреть свой ассортимент и выделить группы, которые обладают таким потенциалом. Ну а дальше – только тестировать. Если в качестве импульсных эти товары не продаются, анализировать, почему. Важно не отказываться сразу от своей идеи, использовать итерационный подход, дорабатывать презентацию.

Отказываемся: 10 приемов, которые стоит оставить в прошлом

Итак, от чего я советую избавиться?

№1. От классических планшетов с большим количеством одинаковых ячеек.

Они удобны, в первую очередь, только для продавцов. Клиент не может самостоятельно изучить украшения, выложенные в планшете из 30 ячеек, не говоря уже о ситуациях, когда такими планшетами заполнена вся витрина.

№2. От максимальной плотности выкладки.

Мозг человека каждый день подвергается огромной когнитивной нагрузке. Максимально плотная выкладка – это неэффективный способ презентации. Изделия видно, но клиент не видит их, у него срабатывают защитные механизмы. Это и замороженные товарные остатки, и свидетельство неумения управлять оборачиваемостью.

№3. От П-образной расстановки горизонтальных витрин.

Для магазинов в торговых центрах такой способ планировки дает самую низкую конверсию. Среднее время пребывания в магазине очень низкое. Посетители, заходящие в магазин, часто говорят по телефону.  При наблюдении через камеры видно, что они подходят к 1-2 витринам и быстро уходят из магазина.

№4. От заприлавочной торговли.

Консультант должен быть специалистом, который решает задачи клиента. Любые препятствия между ними плохо влияют на продажи. Лучше провести с персоналом тренинги по снятию коммуникационных барьеров и выводить продавцов «в поле».

№5. От группировки продукта исключительно по материалам и вставкам.

Продукт объединяется в группы для презентации в магазине (если мы изначально не работаем с коллекциями) на основании сценария покупки клиента, а не процесса производства.

№6. От эмоционально выхолощенного оформления.

Выкладка должна быть эмоциональной. Такой ее сделают декор, POS-материалы и «драматические» приемы  – акцентные свет, выделение «солистов», создание фокусных точек. Важно помнить, что на первом месте всегда будет продукт. Эмоциональная «манилка» нужна либо для привлечения внимания с большой дистанции, либо для подкрепления импульса в тот момент, когда клиент уже заинтересовался продуктом.

№7. От «вкусовщины» в выкладке.

Хороший вкус – это прекрасно. Но в магазине для каждого изделия должен быть четко обоснованный ответ на вопросы: почему это изделие стоит в этой витрине, почему его окружают именно эти изделия, почему оно расположено на этой подставке в этой точке?

№8. От «зеркальца для прыщиков».

До сих пор в большинстве ювелирных магазинов можно увидеть надетое на себя изделие только в маленьком зеркальце на ножке с увеличительным эффектом. Что рассмотреть себя и украшение, нужно вытянуть шею и немного скосить глаза.

№9. От имитации широкого ассортимента.

Товара должно быть много — если будет мало, «к нам ходить не будут». И чаще всего это разнообразие создается за счет очень похожих друг на друга моделей одного производителя. Но если для учетной системы – это разные артикулы, то для покупателя – одно и то же.

№10. От пестрого демонстрационного оборудования.

Цветные окантовки подставок, ранты, декоративные шнуры. Возможно все это и неплохо, если в витрине представлен десяток изделий, и оборудование при этом организовано в правильную композицию. Но как только плотность выкладки увеличивается, все элементы декорирования подставок создают пестроту, которая сильно затрудняет знакомство покупателя с продуктом. Что делать? Учимся создавать цветовые схемы, использовать локальный цвет для создания фокусных точек.

Заключение

Мы продолжаем наблюдать за новым витком эволюции ювелирного рынка. Старое уходит, и дыхание замирает от предвкушения – кто станет новым лидером? Со своей стороны, я с радостью принимаю участие в появлении этих новых видов. Безусловно, лидером станет тот, кто представит отличный продукт наилучшим образом, использует новые разработки и тренды, сумеет отказаться от старых неэффективных стереотипов в презентации.

Автор:

Павел Сидоров

Маркетолог, бренд-менеджер, бизнес-тренер.

Все статьи на ЮВЕЛИРУМЕ в рубрике Ювелирный бизнес