Магазин-коммуна «Двенадцать». Взгляд из будущего

Два с половиной года назад команда из семи московских дизайнеров впервые основала магазин «Двенадцать». Полгода спустя основатели открыли по соседству второй магазин, «Амперсанд» (который с 2018 переехал и развивается самостоятельно, но управляется по той же схеме, коллективно). Тогда это звучало как эксперимент, сейчас — как перспективный формат, чей опыт уже перенимают другие дизайнерские марки. Сооснователь магазина «Двенадцать» и дизайнер одной из семи марок-участниц (Infanta) Евгения Галактионова недавно поделилась опытом работы с «новой аудиторией» на ювелирной конференции. Ну а мы попросили Женю остановиться подробнее на анализе полученного опыта для читателей ЮВЕЛИРУМА.

Главный редактор ЮВЕЛИРУМА Ольга Кулейкина выслала свои вопросы, а Евгения Галактионова ответила на них максимально открыто. В нашем тексте — промежуточные итоги отчаянного проекта) глазами ключевого участника.

Что все-таки привело к решению открыть «магазин-коммуну» — именно в тот момент и в тех условиях?

Это был 2015-16 год. Количество молодых дизайнерских марок увеличивалось с каждым месяцем в геометрической прогрессии. Все они старались быть представлены на городских маркетах (например, Ламбада-маркет) — что не удивительно, ведь даже при небольшом объеме производства здесь можно было протестировать свою продукцию, посмотреть реакцию покупателей, и вообще понять, какие люди обращают внимание на твои изделия.

Городские маркеты стали одними из немногих возможностей прямых продаж. Но, чтобы участвовать в таких мероприятиях, нужно было иметь определенный склад характера, быть готовыми к нестабильности, кочевому образу жизни и бизнеса. Все дизайнеры магазина «Двенадцать» (@12shopmoscow) прожили этот опыт. Кому-то хватило 1-2 раза, кто-то участвует в маркетах и по сей день.

Расскажи чуть подробнее о сотрудничестве с партнерскими онлайн/офлайн магазинами украшений. Пытался ли кто-то строить на этом стратегию роста своей ювелирной марки? 

Некоторые из нас, помимо маркетов, сотрудничали на тот момент с разными мультибрендовыми магазинами украшений. Для информации, в среднем первичный запрос от магазина — это 9-15-20 позиций с глубиной 3-5 шт, а для колец – полный размерный ряд. То есть, до магазинов твоему производству надо еще дорасти. Кроме того, 99% магазинов работает с российскими дизайнерами на условиях «релизации». То есть, изделия ты отдаешь сейчас, а деньги получаешь в середине следующего месяца. За реализованные позиции ты получаешь только 50% от их стоимости. Остальные 50% магазин забирает себе.

Есть некоторые дизайнеры, которые сразу сделали ставку на красивый, стабильно продаваемый, узнаваемый товар. Их с радостью брали магазины, продавали и распространяли. Лично мне отказало пять магазинов — спрос на изделия с камнями был на тот момент для ретейлеров сомнителен. Поэтому у меня не было вариантов, кроме как продолжать торговлю в инстаграме и развивать собственную марку, а в дальнейшем найти «идеальный магазин».

Единственное, что я сделала на тот момент стратегического – это зарегистрировала ИП, а после получения документов — открыла счет в банке и подала на выдачу эквайринга. Мне казалось, что это важное конкурентное преимущество в глазах покупателя – предоставлять возможность расплатиться картой.

Примерно в тот же момент мы начали ближе общаться с Бэлой (Белка) Бизар, представительницей марки Onedayart, завсегдатаем маркетов. Она делилась своим опытом и проблемами работы с магазинами. Которые сводились к нескольким пунктам:

• необходимость большого ассортимента и замороженный сток
• невозможность влиять на свой ассортимент и выкладку в магазине
• нестабильность и непрогнозируемость продаж
• незаинтересованность продавцов в продажах
• незаинтересованность магазина в продвижении марки
• отсутствие обратной связи, несвоевременное пополнение ассортимента
• нестабильность выплат некоторыми магазинами

Каждый из этих пунктов был понятен и почти неизбежен для нишевых марок. В конце нашей беседы от Белки прозвучало — «хоть свой магазин открывай». Как в той рекламе: «я глотнул Cola и тормознул поезд». Буквально в течение недели после этого разговора Бэла пригласила всех дизайнеров для обсуждения совместного магазина. Таким образом, в одном месте собрались хедлайнеры и постоянные участники маркетов.

Что отличало марки инициаторов от других ювелирных марок? Было ли вам что-то нужно того, что не нужно другим?:) Что вас вообще притянуло друг к другу в тот момент?

Да ничего особо не отличало. Мы были совершенно обычные. Думаю, нам сильно помогло, что в команде был такой коммуникабельный человек, как Бэла, и такой административно-организованный и уставший от маркетов человек, как я. А также, что все остальные дизайнеры были настолько лояльно настроены. Все были очень разные, мы были как те гномы из сказки: Умник, Ворчун, Соня, Весельчак, Скромник, Чихун, Простачок.

А почему именно оффлайн, а не коллективный интернет-магазин?

А зачем нам интернет-магазин? У нас у каждого были свои сайты, аккаунты на маркетплейсе Ламбада, нам совершенно не нужна было еще одна точка виртуальных продаж. Нам нужен был оффлайн магазин, куда бы мы могли собрать всех наших клиентов.

Объединение дает наибольшую вероятность безболезненно остаться в своей нише. С точки зрения классического ретейла, в офлайн-магазине нужно обеспечивать определенные группы товаров, рассчитанные на определенных покупателей. Когда у вас совместный магазин, часть потребностей покупателей может закрываться не только твоей маркой, но и другой. Таким образом, даже если конкретно у твоей марки нет такого типа товара, человек остается покупателем магазина!

Ну и кроме того, мы знали — про магазин, в котором собраны семь хипстерских марок, напишут с большей вероятностью, чем про открытие магазина одной из марок. Просто потому, что на тот момент это было уникальное событие.

Изменилось ли что-то существенно на рынке за время с открытия магазина? Сегодня пришли бы вы к тому же решению, или сейчас появились новые опции развития дизайнерской марки украшений?

С того момента прошло 2,5 года. Насколько я знаю, в Москве по подобной схеме открылось еще как минимум три магазина — увеличилось количество магазинов, которые работают на более выгодных условиях, чем обычные магазины реализации. Так что я лично считаю, что мы косвенно повлияли на развитие и организованность дизайнеров.

За последние годы появилось и нормальное образование в сфере ювелирного дизайна и маркетинга в ВШЭ и в Британке. Сейчас продвинутых дизайнеров-ювелиров становится все больше. В чем-то им проще, но с другой стороны, сейчас и среда изменилась. Например, меняются алгоритмы выдачи соцсетей. Сейчас, возможно, сложнее выделиться и придерживаться выбранной стратегии.

Не могу сказать, что я должным образом в курсе всех опций.

Какие требования вы формулировали к своему магазину? Шли от желаемого, или от противного (каким не должен быть)? Ожидания vs. реальность?

Мы все изначально были непрофессионалами в области ретейла. У нас были свои «претензии» к ювелирному ретейлу. Вот краткая выжимка претензий и наши варианты решений:

1. Однообразный дизайн. Поскольку у нас 7 марок с разной выкладкой, такой проблемы у нас точно не будет
2. Цены и ценники. Мы распечатали прайсы и положили их на столе
3. Некомпетентный, оценивающий покупателя продавец. Мы принципиально выбирали продавцов непрофессионалов, ведь легче милую девушку обучить основам сервиса, чем зануду обучить быть милой

Плюс в работе над интерьером мы добавили несколько удобных фишек:

• Убрали слишком яркий свет в магазине
• Поставили большое зеркало, чтобы можно было посмотреть свой образ в целом
• Сделали обязательным плейлист, чтобы была правильная молодежная атмосфера
• Поставили пуфик для ожидания и хранения сумок, чтобы выбирать было удобно
• Поставили вешалку для верхней одежды

Ну и самые простые сервисные вещи:

• Сделали доступ к вайфаю для посетителей
• А еще в торговом зале работают не только продавцы, но и сами дизайнеры — для многих наших покупателей это очень важный пункт

Конечно, нам еще есть над чем работать с административной точки зрения. И наши продавцы иногда не успевают красиво разложить проданный товар. Но в целом я считаю, что мечты и реальность как никогда близки.

Чем отличается управление «настоящим магазином» от управления собственной маркой? Какие были открытия, в хорошем и не очень смыслах? Чувствуете ли вы себя «настоящим магазином»?

В моем понимании «настоящий магазин» — это торговое помещение и административно-хозяйственная деятельность. За два с половиной года у меня было несколько значимых моментов, которые для меня были показателями «настоящего магазина».

Первый, конечно, это подписание договора аренды и поездка в налоговую для постановки на учет контрольно-кассовой техники. Я отчетливо осознала, что только для себя я бы такое делать не стала, я делала это для Магазина. Первые покупатели и первые публикации в СМИ – тоже очень важный момент.

Второй, это внедрение системы учета и продаж через программу «Мой склад». Печать бирок, наклеек, инвентаризации. Установка онлайн кассы. Установка датчика количества посетителей.

Третий – это найм администратора и появление административно-хозяйственного помещения в том же здании. Мы могли находиться на работе, но не в торговом помещении.

Ну и наконец, сейчас мы работаем над продуктовой матрицей всего магазина и анализируем продажи. Если первые два года мы отстраивали собственные марки, то сейчас мы уже доросли до небольших совместных действий. Есть мысли и дизайны, которые мы по ряду причин не можем реализовывать в рамках своей собственной марки, но можем сделать под брендом «Двенадцать». На данный момент готовится к выходу еще одно изделие.

В общем, это уже не игрушечный магазин, где девочки и мальчики обменивают листики на пуговицы и фантики. Это уже магазин и коллектив, которым можно гордиться.

Из дизайнера переквалифицироваться в «управдомы». Все ли так смогут? Какие последствия? Это скорее для дизайнера ценный опыт или риск?

У нас был интересный опыт передаваемых полномочий. Каждые два месяца мы голосованием выбирали президента – человека, определяющего вектор развития магазина. Необходимо было выдвинуть президентские обещания и по окончании срока доложить о достигнутом. Введено это было после того, как из семи дизайнеров четыре перестали как-либо отвечать на запросы группы, и занимались исключительно своими делами. Опыт прошел за год. Один из президентов был досрочно смещен с должности. Потом количество инициатив уменьшилось в принципе по ряду причин.

Насчет «все ли так смогут» — скорее нет. Во-первых, не все умеют и могут работать в интересах группы, даже когда это совпадает с необходимостью марки. Во-вторых, заявлять свою волю и в дальнейшем отстаивать свое решение тоже не все хотят. В-третьих, находить подход и общаться корректно со всеми участниками и не переходить на личности, это довольно сложно.

Вывод простой, побыть управдомом полезно просто потому, что иначе начинаешь относиться к чужой инициативе и достижениям.

Риска в этом я не вижу никакого. Любой опыт стратегического планирования, а также опыт внедрения собственных соображений полезен. Есть риск поссориться с кем-то лично, но этот риск существует даже если вы ничего не делаете))).

С учетом полученного опыта, насколько текущая модель жизнеспособна и реплицируема для долгосрочного развития «коллективного дизайнерского магазина» как бизнеса? И на что бы ты ее «променяла», в идеальном мире, где все занимаются своим делом?

Магазин «Двенадцать» — по-прежнему самая экономически целесообразная форма ретейла для всех без исключения наших марок.  Я не уполномочена раскрывать чужие цифры, но могу сказать про Infanta. Даже при одинаковой глубине стока, количество продаж в магазине «Двенадцать» в среднем в 5 раз больше, а процент трат ниже в 2,5 раза, чем в другом, известном многим мультибрендовом магазине дизайнерских украшений. Поэтому я сейчас работаю только с нашим магазином.

По сути, от «коллективности» магазина ничего не осталось, мы уже не собираемся как раньше каждую неделю. У меня осталось часть обязанностей, но они вписаны в рутину моей жизни. Такая модель почти не масштабируется и плохо применима к другим. Это как личные отношения. Сложно спрогнозировать, как сложится твоя личная жизнь, если судить о ней по голливудским или болливудским фильмам.

В идеале, я бы хотела, чтобы мы нашли специалиста, способного выжить в наших условиях, проникнуться нашей идеологией и сильными сторонами. Мы периодически подключаем разных специалистов по развитию. На данный момент мы, пожалуй, внедрили все что могли организовать, и сейчас стараемся больше заниматься дизайном украшений – нашими прямыми творческими обязанностями. Собственно, для этого я и участвовала в ювелирной конференции от IJA.

А что однозначно получилось?

В моей жизни магазин «Двенадцать»- очень важное событие, с ним пришли очень важные люди, теперь мои друзья. Вот недавно мы гуляли все на моей свадьбе) (см.первое фото — примечание ЮВЕЛИРУМ).

Может быть, это и не самый лучший в мире магазин с точки зрения классического ритейла. Не самые крутые показатели, и плохо масштабируемый бизнес. Но. «Я хоть  попытался, черт побери, я хотя бы попробовал!» (с) — мои ощущения точно передает эта цитата из «Пролетая над гнездом кукушки».

Все статьи из рубрики Личный опыт на ЮВЕЛИРУМЕ