Могут ли бриллианты выйти из моды?

На Западе в последние годы аналитики ювелирного рынка фиксируют тренд на снижение интереса к бриллиантам. Звучит это парадоксально — ведь голливудские звезды продолжают демонстрировать эксклюзивные бриллиантовые украшения на торжественных мероприятиях, а помолвки по-прежнему редко обходятся без изящного тонкого колечка со сверкающим камнем.

Однако специалисты отмечают, что молодое поколение европейцев и американцев гораздо меньше подвержено рекламе этого «лучшего друга девушек». И более того, в тех ситуациях, когда традиции требуют покупки алмазного украшения, они с лёгкостью готовы заменить бриллианты на менее дорогие либо более «интересные» виды вставок или декоративных элементов. Например, в противовес алмазным кольцам и серьгам наблюдается тренд на авторские украшения ручной работы (небольшие ювелирные студии или хенд-мейд), различного рода уникальные и персонифицированные изделия, необычные материалы (минералы в виде друз, полимерная глина, каучук, керамика и тому подобное).

Гораздо более значимы для них и обстоятельства, при которых создано или приобретено ювелирное изделие. Они больше оценят украшение, привезенное из совместного путешествия либо связанное с совместным увлечением, нежели стандартное «дорогое и престижное», но ничего не значащее лично для них. Всеобщие рекламные посылы вроде «Бриллиант – символ настоящей любви» или «Бриллианты – навсегда» все чаще становятся пустым звуком для тех, кто фактически перестал смотреть телевизор и переключился на соцсети.

Поскольку западные «веяния» в какой-то момент, как правило, достигают и российского рынка, попробуем уже сейчас обобщить основные вызовы, с которыми уже столкнулась «бриллиантовая» отрасль. Почему снижается спрос на алмазы, и какие меры предполагают принять участники рынка для удержания привычного уровня своих доходов?

Как бриллианты стали символом роскоши и олицетворением престижа?

Далеко не все покупатели украшений осознают, что ценность бриллиантов (и как следствие – их высокая стоимость) – это во многом результат маркетинговой работы и рекламной деятельности компаний, производящих бриллианты и торгующих ими. Ведь бриллианты так высоко ценились далеко не всегда. И момент взлета их популярности четко привязан к историческому контексту – а именно окончанию Второй мировой войны.

В своей статье «Ювелирам нужно «попасть в самую точку, как De Beers», чтобы привлечь поколение двухтысячных» интернет-портал Rough&Polished (со ссылкой на информацию от группы Rapaport) отмечает:

«De Beers (прим.редакции: крупная международная корпорация, которая занимается добычей, обработкой и продажей природных алмазов) обеспечила огромный успех ювелирной отрасли, когда слоган «Бриллианты – навсегда» убедили потребителей после Второй мировой войны в Соединенных Штатах отмечать обручение бриллиантами. И хотя этот рекламный слоган хорошо срабатывал в последующие годы, признаки того, что поколение двухтысячных не «покупается» на это, дают возможность ювелирам сменить манеру общения, считает Unity Marketing».

Интернет-портал Rough&Polished в статье «Легитимные синтетические бриллианты» приводит следующую цитату от главы группы Рапапорт (международной аналитической компании – эксперта в области бриллиантов):

«… поскольку бриллианты являются престижным товаром, логично, что бриллиант тем более желанен, чем выше его цена. «Имидж алмазов подчеркивает этот принцип, так как он призван поддерживать «бриллиантовую мечту» – если у вас есть товар, поражающий своим великолепием, вы должны его продавать».

Что нужно поколению «новых людей» от ювелирного рынка?

Последние исследования действительно показывают, что существующие технологии рекламы и продаж на рынке дорогих украшений (fine jewelry) значительно устарели.

По данным из статьи Rough&Polished,

«Поколение двухтысячных просто не реагирует на традиционные парадигмы маркетинга ювелирных изделий, которые действовали на предыдущие поколения. Им нужны идеи, которые соответствуют их образу жизни, и поколение, из которых многие откладывают, даже воздерживаются от замужества и женитьбы, не хотят утруждать себя изучением показателей «4С» (вес в каратах, цвет, огранка, чистота) или тратить трехмесячную зарплату на кусочек спрессованного угля», — утверждает Пэм Данцигер (Pam Danziger), президент Unity Marketing.»

Кроме того, последние маркетинговые исследования «алмазных» компаний однозначно сигнализируют о том, что поколение состоятельных молодых людей 14-34 лет вдохновляются покупкой современных гаджетов на порядок сильнее, чем ювелирными украшениями. И ювелирные компании делают закономерный вывод, что для сохранения доходов и рынка необходимо научиться по-новому общаться со своими более молодыми потребителями, стараясь сделать покупку бриллиантов не менее желаемой и эмоциональной, чем покупку последней модели айфона.

Глава принадлежащего DeBeers бриллиантового торгового бренда Forevermarks Стивен Люсье (Stephen Lussier) в интервью, опубликованном на американском ювелирном портале JCK, также отмечает тревожную тенденцию, хотя и старается не драматизировать ситуацию.

По его словам, хотя многие представители нового поколения никогда лично не видели рекламу производителя алмазов De Beers,

«Есть признаки тенденций, действующих в разных направлениях. Мы должны быть очень аккуратными, чтобы не считать, будто спрос и далее для нас гарантирован – это была бы смертельная ошибка. Тем не менее, мы видим, что и сегодня все свадебные традиции сильны и сохраняются. Потребители продолжают активно покупать бриллианты при подготовке к свадьбе – на разных ее этапах».

А нижеследующий вывод из статьи Rough&Polished кажется нам особенно привлекательным – ведь излишний «пафос», связанный с приобретением дорогих ювелирных украшений (сверкающие витрины с толстым стеклом, спрятанные ценники, и внимательно наблюдающие за вами консультанты по ту сторону прилавка) и правда давно выглядит устаревшим:

«Представители поколения двухтысячных хотят, чтобы их процесс покупки ощущался в большей степени как сотрудничество и в меньшей степени как конфронтация», — говорит Данцигер. Изящные ювелирные изделия больше не нужно ограничивать обособленными студиями, скрытыми ценниками и замысловатой информацией, так как они должны стать развлечением и увлекательным занятием, или потребитель из поколения двухтысячных просто пройдет мимо ювелирного магазина и направится к следующему техническому устройству, заключила Данцигер».

Искусственные бриллианты наступают!

Кроме изменений вкусов и предпочтений молодой части покупателей, серьезную опасность для участников рынка также начали представлять производители синтетических бриллиантов.

Rough&Polished в свое статье «Легитимные синтетические бриллианты» анализирует перспективы роста спроса на более дешевые и выращенные в лаборатории аналоги бриллиантов. По выводам авторов, разница в цене между натуральным и синтетическим камнем разительна, а внешний вид синтетических бриллиантов позволяет обычному покупателю легко принять его за натуральный. И хотя на данный момент доля рынка синтетических бриллиантов довольно мала (явно менее 10% от натуральных), участники рынка закономерно опасаются, что через некоторое время спрос на натуральные бриллианты может резко снизиться в пользу искусственных.

Чтобы сразу избавиться от имиджа «подделок», производители искусственных бриллиантов проясняют свои позиции. Например, вот аргументы для продвижения от Тьерри Сильбера (Thierry Silber), генерального директора антверпенской компании Diamaz International, которая продает синтетические бриллианты.

«В первую очередь он подчеркнул, что выращенный в лаборатории бриллиант – это сертифицированный бриллиант, и единственное его отличие от природного заключается в происхождении. Доказано, что синтетические алмазы состоят из того же материала, что и природные: они изготавливаются в условиях, имитирующих естественные условия образования алмазов».

Сильбер отмечает, что при продвижении своего товара он концентрируется на том факте, что синтетические бриллианты дают потребителям возможность выбора. Человек может выбрать, по какой цене покупать похожее по виду и свойствам украшение. А также принимать взвешенное решение, что ему важнее – эмоциональный посыл, или внешний вид и физические свойства элемента украшения. Ведь для сегодняшнего потребителя, по мнению участников «искусственного» рынка, крайне важны такие темы как инновации, безопасность для окружающей среды, социальная ответственность и приемлемая цена.

Натуральные бриллианты — единственные «настоящие»?

Участникам рынка «настоящих» бриллиантов в этой ситуации остаётся напоминать о вечных ценностях и настоящих чувствах. Так, интернет-портал Rough&Polished в статье «Легитимные синтетические бриллианты» приводит еще одну цитату Мартина Рапопорта:

«…ни один потребитель не хочет покупать дешевые бриллианты, так как он знает, что цена такой покупки будет проецироваться на ценность его любви. Таким образом, главное различие между синтетическими и природными бриллиантами – это как раз «бриллиантовая мечта». Ведь «..настоящая любовь = настоящие бриллианты» (Real Love = Real Diamonds™)».

Хотя, есть вероятность, что сегмент покупателей просто дифференцируется на «романтиков» и «прагматиков» – и значительная часть ценителей настоящих камней все-таки останется верна «истинным ценностям».

Наш обзор-2015: падение спроса на бриллианты и реклама как выход из кризиса

Могут ли бриллианты выйти из моды? История любви к бриллиантам и перспективы

Драгоценный камень алмаз — всё о бриллиантах | Самый дорогой бриллиант | Список самых больших бриллиантов весом свыше 100 карат | Самый крупный бриллиант — Золотой юбилей | Способы имитации бриллиантов