Игорь Комов о том, как всегда говорить правду о своей ювелирной коллекции, или …

… о взаимосвязи дизайна украшений и позиционирования марки

Частый вопрос от владельцев марок самых разных масштабов — что писать про украшения в соцсетях и рекламе? Куратор курса Ювелирный дизайн БВШД @jewellery.design.at.bhsad и руководитель бренда Alchemia Jewellery Игорь Комов уверяет: если действовать по науке, проблемы с текстами не будет. Специально для ЮВЕЛИРУМА Игорь на конкретном примере поделился техникой «дизайнерского исследования» — одним из методов, которому обучает студентов. А соратница по творчеству и бизнесу, дизайнер Катерина Комова подготовила для статьи максимально наглядные иллюстрации.

“Мои украшения для тех, кто не боится экспериментировать с образом”…

Как вы думаете, какие украшения скрываются за этой расхожей фразой? Опыт показывает, что чаще всего — любые :). И тем не менее каждый раз, когда мне попадается на глаза такая фраза, срабатывает рефлекс перейти по ссылке и посмотреть на изделия. Я ищу подтверждение тому, что автор про них пишет. Что в украшениях такого, что “их смысл раскрывается со временем”, или такого, что “девушки скорее купят их себе, чем будут ждать в подарок?”

Насколько вообще в сознании дизайнеров взаимосвязан лозунг, вокруг которого строится подача коллекции, с тем, что объективно заложено в дизайн? Собирался ли автор приводить сказанное на языке дизайна в согласие с тем, что написано об этой коллекции в тексте интервью, и наоборот?

Почему это важно

Дизайн — это тело вашего продукта. А позиционирование — это слова о нём. Доверительные отношения между покупателем и маркой можно построить, когда слова соответствуют реальности. Если вы используете неопределённо-таинственные слова (“украшения раскрывают внутреннюю красоту, одновременно подчеркивая внешнюю грациозность…”) или заявляете то, что не подтверждается делом (“авторские украшения от коллектива нашего завода”), это не выглядит убедительно, и не идёт на пользу долговременным отношениям между вашими покупателями и вашей компанией.

Как сделать правильно

Конечно же, в доверительных отношениях правильно — говорить правду. Но для этого вам должно быть, что сказать. Верно? В этой статье я хотел бы обозначить инструменты, которые пригодятся владельцу ювелирной марки, для того, чтобы ему было что правдиво рассказывать о своих коллекциях.

Эти вещи лежат в области проектирования, и называются “точно сформулированная дизайнерская задача” / “правильно проведенное исследование”. Это то, что с самого начала, ещё на этапе разработки, закладывает фундамент грамотного позиционирования коллекции или марки в целом. Благодаря им вам не придется придумывать размытые фразы в описании своих украшений, чтобы заполнить дизайнерскую пустоту продукта.

В качестве примера я возьму ту цитату, которая послужила отправной точкой для написания этой статьи. Вот она: “Мои украшения девушки покупают себе сами, а не ждут в подарок”. По доступной мне статистике продаж, под это определение подходит большинство украшений дизайнерских марок, за исключением мужских коллекций и обручальных или помолвочных колец, само собой. Так себе отличительная черта, да? Но сейчас я покажу, как можно сделать “подаркопригодность” сильной стороной украшений и основой позиционирования коллекции.

Для этого нужно начать с дизайна: спроектировать украшение так, чтобы оно в реальности стало идеальным подарком самой себе, подтверждая заявленный тезис. А чтобы было ещё интереснее, параллельно найдем несколько идей для идеального подарка другому.

Шаг 1. Формулируем задачу

Итак, послание, которое мы собираемся отправить во внешний мир — это “посмотрите, вот украшение, которое является лучшим подарком себе”.

Задача “Б” : “у нас здесь украшение, которое является лучшим подарком другому”.

Шаг 2. Начинаем исследование

Подарки бывают самые разные, не так ли? Давайте сразу решим, что мы оставим за скобками троянских лошадей, взятки и другие дары, сделанные не от чистого сердца. Ведь в нашу задачу входит порадовать себя или другого, а не подложить ему свинью или получить мазохистское удовольствие (да, кстати — удачные новые темы, которые сами собой рождаются в ходе исследования, я обычно записываю на будущее :).

<Все иллюстрации можно увеличить по клику — прим.ЮВЕЛИРУМА>

Это ещё не исследование, но предварительная карта-mindmap, которая поможет нам определить основные “ветки” нашего исследования. В результате созерцания этого mindmap’а у меня родилось три направления исследования:

1. подарок как жест внимания или маленькое удовольствие,
2. значимый подарок со смыслом,
3. а также полезный подарок.

Эти подтемы иногда пересекаются, но в каждой есть свои нюансы, которые мы рассмотрим ниже.

Жест внимания или маленькое удовольствие

В качестве средства для поднятия настроения сами себе мы дарим, в основном, сенсорные вещи. Разные предметы для разных органов чувств: калейдоскоп, который играет с нашим зрительным восприятием, свечи и духи, которые вкусно пахнут, приятные на ощупь эротические игрушки, и так далее. И всё это очень персонально: не так-то просто угадать с запахом духов, если вы дарите их кому-то, кого вы не очень хорошо знаете. Мне кажется, мы уже близки к определению того, что составляет суть подарка самому себе.

Но ещё есть подарки-процессы: например, раскраска или живой подарок. Это то, что вовлекает нас в деятельность. В дизайне это напрямую связано с функцией: объект интересен или полезен не столько сам по себе, сколько тем, что с его участием что-то может произойти.

Давайте посмотрим, как всё это может быть упаковано в ювелирное украшение:

Вы уже, наверное, понимаете, как работает research, да? Дизайнер “вгрызается” в суть вещей, инвентаризирует их, чтобы вытянуть экстракт исследуемого явления, и этот экстракт потом становится той благодатной почвой, из которой вырастают детали вашего проекта, выражаясь образно:

• Для тактильных украшений можно использовать нетрадиционные материалы.
• Для создания “вкусных” коллекций дизайнер может почитать научные исследования о том, какие визуальные стимулы разжигают аппетит.
• Рынок ювелирных ароматниц/флаконов сегодня почти полностью свободен.
• Роль игрушки-процесса могут сыграть кольца-конструкторы. Вообще в последнее время тенденция геймификации проникла во все области дизайна.

Другому человеку для настроения мы дарим какое-то впечатление (сенсорное или интеллектуальное) или что-то живое (цветок или кактус). Чтобы одаряемый помнил нас дольше, мы подарим долговечный предмет (например, игрушку на ёлку). И отдельно есть категория подарков, которые можно использовать в отдаленный во времени момент, но только один раз. Например, подарочный сертификат. Эта идея сейчас нам пригодится:

• Именные подвески уже, мне кажется, успели всем надоесть, а как насчёт нестандартных пожеланий в металле?
• Чокер как приглашение :).
• Концепция подарка, который можно использовать однажды, привела меня к идее украшения, которое нужно “активировать” для использования. Например, кольцо, где камень прячется под слоем тонкой керамики.
• А концепцию невянущих цветов мы активно продвигаем в “Алхимии”.

Значимые подарки

Среди значимых подарков самому себе найдутся: сакральные подарки (совершил паломничество, привёз с собой реликвию), подарки, с помощью которых мы подтверждаем сами себе, что мы в чём-то выросли (“на этой ступеньке карьеры я уже могу позволить себе купить кабриолет моей мечты”), вещи, связанные с внутренней, непарадной сферой нас самих (как правило, коллекционирование чего-либо), а также самые близкие к телу подарки — различные телесные модификации (татуировки, пирсинг и так далее).

Поле нашего исследования получается очень обширным. С другой стороны, всё это достаточно легко транслируется в ювелирный дизайн:

• В каждой религии есть свои редкие артефакты. Если взять за основу такие особенные предметы, может получиться совершенно неординарная, немассовая коллекция.
• Идея коллекции по-настоящему интересного титанового пирсинга ждёт своего дизайнера :).
• У каждого микросоциума найдутся свои предметы для коллекционирования. Вашему вниманию представляю подвески для марафонцев!
• Ну а роль ювелирного “кабриолета” (не путать с бриолетом!) может сыграть цельный самородок из золота.

Другому на долгую память мы можем подарить сентиментальный подарок, подарок-напоминание (иногда — в буквальном смысле “часть себя”). Если человек дал нам доступ в приватную часть своего мира и показал коллекцию игрушечных машинок — мы, конечно же, можем в хорошем смысле слова “потоптаться” там и внести свой маленький или большой вклад в коллекцию. Всем известная Pandora с помощью наборных браслетов завоевала, кажется, весь мир.

Если человек исповедует какую-либо религию, религиозный подарок тоже будет уместен. И ещё существует традиция “фиксировать” важные события в жизни людей: выпускной, свадьба, рождение детей, переход на новую должность и так далее не только на фотокамеру, но и с помощью предметов. Значимым подарком также может стать живое существо, которое живёт долго, но это к ювелирному дизайну, к счастью, не очень применимо.

Остальное вполне можно носить на теле:

• Нательные православные иконы могут быть связаны с Днём Ангела, с покровителем местности, можно привезти такую из паломничества — в общем, существует множество поводов подарить одну такую религиозному человеку. Или несколько.
• Традиция “университетской” ювелирки распространена в Штатах гораздо больше, чем в России, и, может быть, сейчас самое время локализовать этот тренд.
• Ювелирный мастхэв эпохи романтизма — медальон с прядью волос любимого человека. Тут вам и кастомизация, и механические части, и бионический объект внутри. Осталось только осовременить дизайн.
• Можно ли носить коллекцию на себе? Конечно можно, да и тема наборных браслетов ещё не раскрыта до конца. Собирать коллекцию можно, например, из дорогих стеклянных бусин или монет с отверстиями.

Полезные подарки

Среди полезных подарков самому себе я нашёл предметы, делающие нашу жизнь удобнее, подарки-инструменты (для творчества и не только), а также “оздоровительные” подарки (приятные и не супер приятные, но нужные :).

Как вы думаете, как это можно перевести на язык ювелирного дизайна? Вот мои примеры:

• Пока что производители “упаковывают” носители информации в ювелирные изделия очень грубо. Но мы с вами можем это изменить ;).
• Гаджеты, кстати, бывают не только электронными. Качественно спроектированное механическое устройство — прекрасный подарок тем, кто не привык рассчитывать на заряд аккумулятора.
• Если медицинские свойства кристаллов наукой не доказаны, то целебные свойства аромата сандала давно выявлены и задокументированы. Отличный “оздоровительный” подарок самому себе — кусочек дерева, пропитанный эфирным маслом.
• Недалек тот день, когда вся электронная начинка фитнес-трекеров будет помещаться в миниатюрный электронный модуль, к которому дизайнеры смогут “достраивать” форму браслета или подвески, какая им нравится, и в том числе персонифицировать её.

Полезности для другого — это разнообразные гаджеты, нужные в хозяйстве инструменты, техника для творчества или активных развлечений, а также то, что мы дарим с заботой о здоровье (вязаные носки, тёплые пледы).

 

Абракадабра! Вот наши эскизы:

• В отличие от ароматических подарков для здоровья, согревающие — более универсальны :). Например, шерстяной браслет для суставов.
• Компактное развлечение — лазерная указка — умещается в формат подвески.
• Согласитесь, что кольцо с шестигранными вырубками не только функционально эффективно, но эстетически прекрасно!
• Кольцо с тревожной кнопкой — подарок, который скажет о заботе дарителя. Конечно же, кольцо Nimb уже изобрели, но у вас есть возможность поучаствовать в разработке дизайна для кольца следующего поколения.

Результаты исследования

Из трёх веток исследования мы получили 12 различных идей для первой задачи, и столько же для решения второй задачи. Все они пригодны для того, чтобы вырастить из них полноценные дизайн-проекты.

Выбранная мной задача была связана с функцией (“быть подарком”), но совершенно по такому же принципу вы можете провести ресерч на тему “архитектура модернизма”, “хюгге” и даже “виды быстрых муравьянок и строение их скелета”.

Естественно, проектирование конечной формы изделия, подбор материалов и определение способа производства — это следующий этап. Чтобы его описать, потребуется не одна статья (или 20 лекций на курсе ювелирного дизайна). Но это я и хотел показать вам: всё, что станет основной для позиционирования коллекции или всей марки украшений, закладывается в самом начале. Если вы пропускаете этот этап, ваши изделия будут менее содержательными, их дизайн будет надуманным и не будет опираться на те мудрые вещи, которые уже существуют в природе или сделаны человеком. В конце концов, вам придётся вымучивать туманные тексты, описывая результат своего творчества на вашем сайте.

И напротив, если мы вооружены эффективными инструментами в проектировании коллекции, тогда мы точно знаем, на какие сильные стороны мы можем опираться в построении стратегии позиционирования украшений. Тогда каждая фраза в релизе коллекции будет подкреплена объективными средствами дизайна, а бессмысленных абстракций в текстах на сайтах дизайнеров станет меньше.

А если вам кажется, что в проведённом мной исследовании не хватает каких-то пунктов или у вас есть запрос на другие темы в области ювелирного дизайна — пишите это в комментариях к этой статье, я обязательно прочту их и учту всё вами написанное!

Текст: Игорь Комов.

Иллюстрации: Катерина Комова.

Также читайте:

Игорь Комов — об опыте проведения конкурса ювелирного дизайна MJDW (декабрь 2016)

Все статьи в рубрике Ювелирный бизнес | Все статьи по тегу Развитие бренда | Все статьи по тегу Как устроено