Невидимый сегмент: почему «унисекс» не замена мужским украшениям

Опубликовано: juvelirum

Дата: 26 августа, 2021

Комментариев нет

Розовые рубашки, яркие кроссовки и чехлы для мобильных, поход к косметологу и маникюр. Почему все это и даже услуги психологов уверенно стали частью суровой мужской реальности, но на ношение ювелирных украшений мужчинам по-прежнему трудно решиться? Главред «Ювелирума» Ольга Кулейкина поговорила с дизайнером Анной Королевой, недавно выпустившей мужскую коллекцию «Magrib», о том, как «унисекс украшениями» пытаются вовлечь мужчин в число покупателей, и почему эта тактика, судя по всему, не работает.

Сразу открою карты: довольно долго мы обсуждали с Анной, как отразить идею ее коллекции в пресс-релизе. Формальный релиз у нас так и не сложился, зато удалось с разных сторон обсудить вопрос взаимоотношений мужчин и украшений. И в этой дискуссии с новой для меня стороны неожиданно всплыла тема «унисекса». Мы договорились с Анной, что она попробует сформулировать свою гипотезу, а я изложу ее тезисно в публикации, что я и делаю.

Почему не носят

Ювелирные марки в России пытаются взаимодействовать с мужской аудиторией в условиях, когда настрой у «коллективного бессознательного» все еще где-то похож на пещерный. Начиная с детского сада мальчиков по-прежнему призывают «не плакать как девочка» и всегда уступать «принцессам», пишущий для глянцевых изданий автор Алексей Беляков размещает в своем фейсбуке целую оду на тему «мужчинам стыдно носить на себе аксессуары кроме часов» (и получает аплодисменты в ответ), а бренд Avgvst Jewelry в проекте #newlollipops рассказывает в том числе истории мужчин, которым «гомофобная обстановка» на работе не дает возможности носить серьгу в ухе или дизайнерское кольцо. Первая мысль в этих условиях — мужчины не носят украшения, потому что боятся неуважения и «некомфорта» внутри.

Но это идея с поверхности. Очевидные решения не всегда точны — вспомним о розовых рубашках и о том, как легко и безболезненно они вдруг стали офисной нормой. На ювелирные предпочтения, вполне возможно, влияют и другие причины. Одну из них Анна Королева формулирует парадоксально: возможно, дело в том, что для мужчин у нас просто нет украшений. Что это значит? Например то, что за пределами привычных «социально приемлемых» мужских микросегментов (брутальные аксессуары для байкеров и рок-музыкантов, славянские обереги, сакраментальные «печатки с двуглавым орлом» и, конечно же, крестики и обручальные кольца), отсутствует ниша дизайнерских украшений, которые создавались бы с прицелом на мужчин.

А как же унисекс украшения?

Последние годы и в России, и в мире мы наблюдаем настоящий бум унисекса. Коллекции «без ограничения по гендерному признаку» сегодня можно найти практически у каждой более или менее раскрученной марки, выбор достаточно широк. Почему же тогда получается, что доля потребителей-мужчин, по сообщениям тех же марок, все равно остается ничтожно мала?

Анна предполагает, что современная версия унисекса — коммерческий компромисс, попытка бизнеса усидеть на двух стульях. С одной стороны, бизнес хочет расширить свою аудиторию покупателей на мужчин, с другой — ему страшно потерять женскую аудиторию, которая приносит основной (а фактически, весь) оборот. Унисекс-украшения — это украшения, которые изначально были спроектированы для девушек, но, исключая из них очевидно-гендерные маркеры (условные сердечки-цветочки-яркие цвета-тонкие ажурные формы), представители брендов посылают сигнал: «мужчинам их тоже можно носить».

Присвоено женщинами

Как считывают этот сигнал мужчины? Хороший вопрос. Практически все, что носят мужчины (одежда, обувь, аксессуары) — давно освоено женщинами. В отличие от женского (и только женского), современный мужской гардероб фактически гендерно не маркирован, и некогда мужские джинсы, рубашки, футболки и пиджаки давно уже, по сути, тот самый «унисекс».

Изначально мужские перстни-печатки, «пиратские» кольца в ушах и так далее давно постигла похожая участь. Но, в отличие от пиджаков, с которыми мужчины не расставались, кольца и серьги давно и надолго оказались вотчиной женщин. А это значит, что, чтобы заново зайти на территорию украшений, мужчинам нужен чуть более весомый мотив, чем «тоже можете пользоваться». Вопрос надо ставить иначе: как сформировать более ясное предложение для мужской аудитории?

Сменить угол зрения

Анна Королева предлагает подойти к проектированию унисекс-украшений с другой стороны. Например, сделать адресатом мужчину, тогда на выходе получится коллекция украшений с совсем другими визуальными акцентами. Формально они все так же будут оставаться унисексом, но это будет совсем другой, «недевочковый» унисекс. Другими словами, вместо того, чтобы адаптировать существующую женскую линейку под мужчин, попробовать разработать отдельную, самостоятельную линейку украшений, ориентированных прежде всего на мужскую аудиторию.

Разберем на примере

Настраивая на мужчин свою новую коллекцию «Магрибинец», созданную по мотивам оригинальной версии сказки про Ала Ад-дина из «Тысячи и одной ночи», Анна постаралась не просто исключить из дизайна «женские» элементы, а напротив, специально разработать для нее типично мужские. Референсом она выбрала образ «злого магрибского колдуна», одновременно имея в виду живой «аватар» (он в роли модели на фото), а задачей дизайна постановила транслировать ощущение таинственности и опасности в современных городских украшениях для мужчин старше 30 (целевая аудитория). Для передачи «опасности» в агадесские кресты, черты которых прослеживаются в кольцах, серьгах и подвесках, дизайнер добавила острые углы, стилизацию, относящую к виду наконечника стрелы, холодный блеск граней металла, «змеиную» фактуру и глубокий черный цвет внутренней части. Современный образ коллекции потребовал упростить геометрию и исключить слишком «этнические» орнаменты.

В результате получилась коллекция украшений, которая формально соответствует критериям унисекса, но, в то же время, воспринимается скорее как мужская, нежели женская или нейтральная.

Ниже — несколько снимков из фотосессии к выходу коллекции «Магрибинец»: