«Мы ноунейм»: почему ювелирный дизайн – невидимка для глянца

Опубликовано: juvelirum

Дата: 11 августа, 2020

Комментариев нет

Хорошо помню, как года 4 назад я опубликовала на Ювелируме первую ссылку на статью про украшения — вместе с комментарием, что наконец-то наш глянец заинтересовался дизайнерскими брендами из России. Очень быстро такие материалы стали привычными, и я регулярно видела названия знакомых марок то в одной, то в другой подборке «дизайнерских украшений, про которые вы должны знать». Однако с начала карантинного лета глянцевые СМИ и телеграм-каналы о моде вдруг сменили угол зрения, и как сговорившись, вместо минималистичного серебра начали бомбардировать читателей заметками о «новых перспективных дизайнерских брендах украшений из бисера». Автор телеграм-канала о контемпорари-брендах и современном дизайне “Read my Jewels” Евгения Тышкевич собрала все эти публикации в своем канале и поняла, что не может больше молчать. Почему неординарные дизайнерские бренды из России пока что являются настоящими аутсайдерами для модных СМИ и блогов? И как получается, что «периодически они пытаются писать про цацки, но выходит очередная статья про бисер»? Об этом я, главред Ювелирума Ольга Кулейкина, несколько дней переписывалась в телеграме с Женей, и вот что из этого вышло.

Фото из публикаций модных изданий о бисере, весна-лето 2020

О.К. Я за глянцем начала прицельно следить не так давно, меня пока многое удивляет. Современный ювелирный дизайн и правда представлен однобоко. Не видно аналитики, мало хороших обзоров по направлениям. В подборках (этот жанр особо популярен) часто мелькают одни и те же российские бренды. Мне уже кто-то из писал, что я много чего жду от модных СМИ, они не обязаны быть экспертами во всех направлениях, и ювелирные марки сами виноваты, что не шлют релизы и не идут активно на контакт. Действительно дело в этом? Или как надо? Про «бисерные статьи» я немножко в удивлении от самого предмета, что это идет как «дизайн».

Ж.Т. В ситуации с бисером меня раздражает не сам бисер как таковой. Это интересный материал, у которого может быть разнообразная подача. Меня даже раздражают не сами украшения — я не мерило вкуса и не мое дело, кто что носит. Меня раздражает тон, с которым все эти украшения преподносятся. Читаешь велеречивое описание и рисуешь перед глазами как минимум работы Вирена Багата, а по факту там бусинки на ниточке. У читателя есть глаза, мозги и критическое мышление! Не надо так к нему относиться.

Статьи «про бисер» в модных онлайн изданиях за последнее время

The Village — 27 мая
Buro 24/7 — 11 июня
Vogue — 17 июня
The Blueprint — 17 июня
Elle — 18 июня
РБК Стиль — 3 июля
Wonderzine — 6 июля
Afisha daily — 8 июля

О.К. Ты такое наблюдаешь именно с бисером, или с украшениями в целом?

Ж.Т. Мне кажется, у редакторов мнение «ну что там может происходить, все же ясно». А украшения — это отдельная вселенная, состоящая из галактик разных направлений, в которых происходит много всего интересного. Но если за этим всем целенаправленно не следить, то будешь видеть только самый навязчивый тренд. Также редакторы часто не понимают, как надо писать тексты об украшениях. Я недавно проходила курс у Натальи Филатовой (Наталья — журналист и эксперт по пиару, автор телеграм-канала Люди гибнут за PR) по сторителлингу и в чате в один день шло бурное обсуждение того, чем можно заменить само слово «украшения». И это было жаркое и сложное обсуждение.

В статьях мне режет глаз либо текст о том, что вот эти самые цацки «подчеркнут изысканность и утонченность своей обладательницы». Это ни о чем. «Эти серьги можно носить как с джинсами, так и с вечерним платьем» — ну камон, покажите мне серьги, которые нельзя носить с чем угодно? Автор выдает за истину свои личные предпочтения и мнение, либо в них преподносится как новое явление то, что уже началось очень давно и его даже подхватило ранние последователи. Например, уже все, кто пишет про украшения, заметили «парней в цацках» (моя подборка от августа 2019 с комментарием искусствоведа Ирины Рыбаковой), а глянец нет — точнее да, но только недавно. Также я не вижу особо новых имён, такое впечатление, что все боятся сделать шаг в сторону.

О.К. «Эти серьги — абсолютный маст», да, встречалось. Говоря о том, как писать, как будто все смешалось. С момента как стал расти «коммерческий интернет», взлетела популярность профессии копирайтеров, которые пишут для заказчика. И хотя сейчас их уровень заметно поднялся (привет рассылкам Ильяхова:), на сайтах до сих пор легко можно встретить такой типично-копирайтерский бодрый стиль, где много «водных» фраз и штампов, и главное, одно и то же. В этом плане ожидание от «журналистских» текстов для меня всегда были принципиально другим – понимание темы, четкая позиция автора, последовательно и в своем узнаваемом стиле письма. Недавно была серия дискуссий про «журналистов и блогеров», блогеров там порицали, но у меня иногда чувство, что эти самые «блогеры», которые, кстати, последнее время перетекли в телеграм, сейчас часто бывают убедительнее «журналистов», и я сейчас не столько про знание темы, сколько про свой какой-то интерес и вовлечение.

Ж.Т. Смотря какие блогеры и смотря какие журналисты. Но я тоже ловлю себя на том, что более качественный контент о моде я обычно выцепляю у авторов каналов, а не из журналов. И эти авторы обычно являются энтузиастами без регалий и профильного образования. Просто они настолько любят то, что делают, что готовы продолжать без фидбека, материального вознаграждения и признания.

О.К. Но вот в чем проблема – даже хорошие телеграм-каналы о моде очень мало и плохо пишут про украшения. Имеет ли вообще смысл ждать экспертности от глянца? Должны журналисты модных СМИ, входя в малознакомую им область современного ювелирного дизайна, глубоко изучать тему? Ведь тема объективно интересная, и именно в России все сейчас зарождается, я не понимаю почему такое подполье.

Ж.Т. У меня создаётся впечатление, что украшения — это слепая зона в пространстве моды. Мало кто готов следить и вникать, что в этой сфере происходит. Поэтому статьи посвящены обычно самым навязчивым трендам, просто потому что нельзя их не приметить. Либо в них преподносится как новое явление то, что уже началось очень давно и его даже подхватило ранние последователи. Я считаю, что статьи в диджитал-глянце должны быть экспертными. Не можете их сами написать — пригласите стороннего автора. Не надо вывешивать десятую статью на одну и ту же тему, не надо делать контент, будто ты его скопипастил из другого журнала. И тем более не надо пользоваться полномочиями и писать в экзальтированных тонах о наивных поделках своих подружек — читатели не идиоты.

О.К. Читатели не идиоты, это правда. Но у меня подозрение, что читатели тоже мало знают про рынок современных украшений. Хотя, откуда бы? Могли бы из глянца или телеграм-каналов. Какой-то замкнутый круг. Жень, а почему именно украшения в «слепой зоне»? Что с ними не так? Я вот честно не могу понять. Именно для ношения дизайнерских украшений надо быть каким-то особенным эстетом? Вот для одежды, обуви и сумочек человек созрел, а для интересных украшений нет?

Ж.Т. Я не знаю, что с ними не так. Но знаю, почему мой канал никогда не будет популярным. Смотреть на украшения как на искусство сложно, смотреть на современные украшения как на современное искусство — слишком сложно. Многим девушкам нужны простые утилитарные советы о том, что им носить, чтобы быть модными и классными. Заметила, что насмотренность у популярных стилистов весьма поверхностная, а вкусы непритязательны. И если с темой одежды они готовы запариваться, то с украшениями — нет. Отдельно умиляет слепая вера некоторых ювелирных марок в рекламную интеграцию у стилистов или инфлюенсеров. Обычно они прут к одним и тем же людям, не задумываясь над тем, нужно ли им участие в этом «ювелирном промискуитете».

Сережки-корзинки для пикника, Анна Арюткина @anna.aryutkina

Ossa @ossa_jewelry в коллаборации с Nomad Goba

Kookoozi @kookoozi_design

E2J @e2jewelry

О.К. Ну вот мы и добрались до моей больной мозоли – я про роль самих ювелирных марок, и про их самоощущение. Вспоминаю недавний кейс с телеграм-каналом о моде, где написали про новинку Луи Вуиттона «наконец кто-то додумался сделать сережки под айпод» – и мы с тобой, не сговариваясь, им отвечали, что Анна Арюткина делает кафф под айпод с января (канал внес поправку, что ценно). Но.. в сториз у Анны я позже увидела «что делать, я ноунейм», и это не выходит у меня из головы. Я по большому счету сейчас в реальной жизни наблюдаю у ювелирных марок две тактики. Быть «ноунеймом» и делать классные штуки, о которых будет знать только своя аудитория. Или – тактика номер два – продвигать свой вполне себе концептуальный, «не как у всех», авторский бренд по технологии «модно-стильно-молодежно», копируя все какие есть шаблоны у массовых марок (мемы, «продающие посты», запущенные в бессмысленный и беспощадный таргетинг, видео с руками в розовом маникюре, etc.) На этом фоне уже привычно возвышается Avgvst, сделавший себе лицо, дальше немножко пустота. Черт побери, что делать?)) У меня ощущение, что в данный момент на рынке просто нечеловечески зашкаливает потребность в адекватных маркетологах слэш пиарщиках, «умеющих в позиционирование». Но и тут у нас есть только уже упоминавшаяся выше Наталья Филатова для премиум сегмента — и пустота(. Более доступные предложения от маркетологов я ищу, но пока не вижу, и здесь другая проблема – нет критериев уже в профессии маркетолога, по которым легко узнать «нужный профиль», вдумчивого специалиста на стыке PR и маркетинга с проверенной методикой и навыком эмпатии.

Ж.Т. Мне кажется, что многие марки видят свою миссию только в создании самих украшений. А дальше все поймут, какие они классные и как попрет! Не вижу у многих марок «видения самих себя». Когда они сами не понимают, о чем их продукт, то и покупателям рассказать о себе особо нечего. Также многие марки не видят, кто их настоящая «целевая аудитория». Многие рисуют в своей голове некий портрет молодых, стильных, обеспеченных интеллектуалов со своим тонко настроенным вкусом и прекрасной насмотренностью, помогающей рассмотреть именно их талант. Плохая новость в том, что этой идеальной аудитории нет ни у вас, ни у кого-то еще. А хорошая — в том, что есть другая, которая, чье описание, возможно, покажется не такой крутым и завидным, но она будет стремиться в собственных глазах к этому портрету, покупая ваши украшения.

Поэтому я так восхищаюсь маленькими нишевыми марками как E2J, Ossa и Rhoe Bermat. Каждая из них внутри своей собственной вселенной. И сами украшения об этой вселенной рассказывают. В остальных случаях надо продумывать стратегию, позиционирование, визуальный контент (вспомнила про украшения из пластика, которые вдруг «случайно» обнаружили все редакторы диджитал-глянца — снова похоже на ситуацию, когда читателей считают идиотами).

О.К. Я к тому, что, для справедливости, стоит рассматривать обе стороны медали, и дигитал-глянец не должен «формировать бренды», нельзя отдавать ответственность за свой бренд кому-то другому и ждать что «заметят и оценят» на автомате. Но все равно мне, конечно, «обидно за державу») — и это опять возвращаюсь к модным СМИ, что на фоне того разнообразия идей и воплощений, что мы изнутри наблюдаем в ювелирном сегменте (а у меня стойкое ощущение, что многие наши дизайнеры легко дадут фору западным, и это при кратном, в несколько раз ниже западного, ценнике на работы, и настолько же ниже платежеспособном спросе покупателей), в российских СМИ просто не находится любознательного человека, который загорится всем этим движением, заведет знакомства и будет следить. Такие люди не попадают в СМИ? Или здесь привычная установка «читателям не интересно», завязанная на коммерческие показатели? Вот как тебе кажется, что и где должно измениться, чтобы украшения вышли из той слепой зоны? Внимание к сегменту от какой-то известной медиа-персоны?

Ж.Т. Сложный вопрос. Я уже несколько дней не могу найти на него ответ. Формирование брендов — дело самих брендов. В Российском СМИ действительно не находится такого человека. Мне кажется, что такие люди там и не появятся, потому что это закрытая тусовка, куда не попасть простым смертным. Иногда создаётся впечатление, что важен не сам контент на сайте глянца, а медийность приглашенного автора. Кого волнует, что этот автор написал примитивным языком ужасный текст, если он упомянул о нем на своей странице с 30к подписчиков? Кого волнует, что автор несёт высокопарную чушь и путает исторические стили украшений, если он работает где-то там в Европе в фешене? И пока глянцу важны просмотры, а не сам контент, то хороших статей там не будет.

Марка украшений из переработанного пластика Recycled Object, о которой друг за другом написали сразу несколько изданий

О.К. Наверное, у меня последний к тебе вопрос. Ну вот понятно, что «слепое пятно», понятно, что непонятно что делать. Понятно, что мы дизайнерам сочувствуем. Но все-таки, почему именно тебя, например, эта ситуация так расстраивает? Ведь у тебя телеграм-канал по сути один из очень немногих источников контента про ювелирное контемпорари, практически единственный с личной позицией и анализом происходящего (другие что я знаю — больше иллюстративные). Тебе же наоборот должно быть клево – аудитория вся твоя?

Ж.Т. Спасибо за добрые слова. Но мне кажется, что тут есть подмена понятий: мой канал практически единственный не из-за уникальности контента, а просто потому что широкому кругу русскоязычных читателей неинтересна эта тема. Если бы она была интересной, о ней бы писало намного больше людей. У моего канала нет перспектив роста и развития. Наверное, у меня всегда будет мало читателей. Но я знаю одно: это всегда будут думающие, умные люди с широкими взглядами и развитым вкусом. Именно для таких людей я буду продолжать вести канал.