Колонка маркетолога: есть ли в России ювелирные бренды?

Мы продолжаем серию публикаций о самых актуальных проблемах маркетинга в ювелирной индустрии, начатую в апреле статьей «К какой аудитории обращаются ювелирные компании». На вопросы ЮВЕЛИРУМА отвечают сотрудники «Агентства №1. Ювелирный маркетинг», которое специализируется на ювелирном бизнесе.

Тема №2. О современных марках и брендах

ЮВЕЛИРУМ: Наш автор Белла Антонио недавно в статье «О засилье «ювелирных брендов»: провокационно-полемическая заметка» исследовала вопрос о том, насколько правомерно использование термина «бренд», если речь идет о молодых малоизвестных марках. Но в прошлогоднем исследовании жители российских городов не могли спонтанно назвать также и «крупные» имена, включая предприятия, вкладывающие в рекламу значительные суммы. Значит ли это, что в России пока еще нет современных ювелирных брендов? При соблюдении каких условий ювелирное предприятие можно будет называть  брендом? 

АГЕНТСТВО №1: Если говорить о производственных мощностях и технологиях, то в России работают высокотехнологичные ювелирные производители с впечатляющим объемом производства и оборотами. В плане торговли и сервиса рынок ювелирных изделий также вполне отвечает прогрессивным бизнес-стандартам. Если говорить о соответствии российской ювелирной отрасли тенденциям моды, включая ювелирную – отечественные компании и дизайнеры популярны и в России, и за границей.

Ювелирная отрасль страны разнообразна, наполнена, оживлена. Ситуация с брендами выглядит сложнее.

Определим понятия

«Бренд» и «брендинг» – слова заимствованные. И пока сам феномен и технология осознавались и осваивались, практический опыт работы с и над брендами накапливался, понимание постепенно приходило в умы практиков, а через них и к аудитории, само понятие уже жило. Яркое, короткое, звучное.

Понятие бренда пришло к нам вместе с модой на иностранный профессиональный сленг. Пока поле смысла для него не оформилось, в это понятие вкладывали исключительно удобные или размытые значения.

Поэтому не удивительно, что каждый новый продукт, каждое свежее имя называют новым брендом. Или наоборот, компанию с большой рыночной долей, или долгой интересной историей, или технологическими секретами – известным брендом.

На самом деле, брендов, конечно же меньше, а объективный статус большинства российских ювелирных (и не только) производителей – торговая марка.

Торговая марка – это качественный, полезный продукт/услуга, с отличными характеристиками, собственным именем и стилем, уникальным торговым предложением, и поэтому известный покупателям. В том, чтобы быть маркой, нет ничего унизительного, хотя некоторые предприятия обижаются, когда их не признают брендом. И ничего страшного в сложившемся порядке тоже нет, хотя некоторые эксперты и практики болезненно относятся к «засилью брендов» и стремятся опровергнуть всех, кто посмел посягнуть на титул.

А сформированное работой и практикой понимание и определение бренда давно известно. Бренд – это не о титуле и не о статусе. Бренд – это комплекс представлений о продукте в сознании потребителей. Это поле ассоциаций и эмоций, связанных с продуктом. А брендинг – это процесс формирования представлений о вашем продукте, ценностных характеристик продукта, ассоциаций и эмоций, которые он должен вызывать у покупателей.

  

Кто подходит под определение?

Любое предприятие можно называть брендом при соблюдении следующего условия: оно занимает устойчивую нишу в сознании покупателя. Так Coca-Cola узурпировала право ассоциироваться со счастьем, Iphone – с нонконформизмом и шиком, а ярко-голубой цвет все называют «Tiffany». В общем, логика понятна.

Первые шаги в брендинге сегодня делают крупные производители – например, SOKOLOV и Sunlight. Они полны амбиций, а мы можем выявить их аудиторию, вникнуть в ключевые сообщения, проследить цели и понять бизнес-стратегию. Стать федеральным брендом, стать известным, стать народным.

С ценностью – хуже. Их деятельность систематична и многие решения удачны, но над эмоциональной связью они работают менее щепетильно, чем над дизайном, логистикой, продажами.

Остальные участники большого ювелирного рынка так или иначе тянутся за флагманами. Это приводит к обилию схожей ювелирной продукции, почти идентичного дизайна, одинаковых рекламных сообщений.

Массовый рынок  насыщен предложением, но по большому счету, выбор отсутствует. Конкуренция строится исключительно в ценовом поле. А если вы конкурируете только ценой, вы не можете называться брендом в его естественном смысле.

Не можете, и все: официальное маркетинговое заключение.

Об авторах

Агентство N1. Ювелирный маркетинг — это первое специализированное маркетинговое агентство для ювелиров (UPD: агентство закрылось несколько лет назад).

Агентство N1 ведет рекламные проекты для розничной ювелирной торговли (разработка маркетинговых акций, графический дизайн, проведение рекламных кампаний), и для ювелирных производителей (исследования, продвижение, брендинг). Своей целью агентство видит «раскачать» скучающую, традиционную ювелирную отрасль. Бодрящая реклама, антикризисные форумы, ювелирные квесты и другие проекты Агентства — события, вызывающие отклик и интерес.

Что не так в ювелирной индустрии? |
Раздел «Быть в теме»: как устроена ювелирная индустрия

Примеры ироничных рекламных слоганов DeBeers, направленных на мужскую аудиторию | История бренда Tiffany | Bvlgari и колье этого бренда | Что отличает ювелирный стиль Chanel | KJL — история бренда Кеннета Джея Лейна