Как проснуться знаменитым? Опыт ювелирного дизайнера Натальи Брянцевой

Опубликовано: juvelirum

Дата: 4 июля, 2015

Комментариев нет

Почему-то считается, что люди делятся на «деловых» и «художественных натур». Рожденный ползать — летать не может! — уверенно объясняет начинающий артист или писатель свое нежелание продвигать себя на на рынке, подразумевая, что уж он-то рожден именно летать, а не тратить время «на это все» — налоги, ведение соцсетей или поиск партнеров по продажам.

Ювелиры, к сожалению, не исключение. Авторы интересных работ часто останавливаются на полпути, предпочитая оставаться известными лишь среди узкого круга знакомых. Многие боятся делать любые шаги «в сторону», опасаясь, что не осилят ни регистрацию бизнеса, ни рекламные техники.

Ювелир из Екатеринбурга Наталья Брянцева, автор ставшей известной за пределами того самого узкого круга ювелирной марки NATALIA BRYANTSEVA (марка получила новое название — avgvst jewelry, примечание ЮВЕЛИРУМ), на собственном опыте опровергает теорию о «несочетаемости натур». Она сама оказалась не только ярким и талантливым дизайнером, но и смогла сделать коммерчески успешным личный ювелирный бренд. О том, как ей это удалось, Наталья рассказала 1 июля на открытом мастер-классе в рамках программы-интенсива по ювелирному дизайну в Британской высшей школе дизайна (наши онлайн репортажи об интенсиве).

О марке NATALIA BRYANTSEVA

Бренд Натальи Брянцевой оказался на слуху после того, как кольца вместе с браслетом-веточкой дизайна Натальи завоевали гран-при Swarovski Kostroma Contest 2013.

Девиз марки «Украшения для девушек, которые не носят украшений» вполне отражает философию бренда. Изделия Natalia Bryantseva чаще всего выполнены в стиле ювелирного минимализма — идеального для повседневного ношения.

Дизайнер, по ее словам, вдохновляется самыми разными вещами — от природных (желуди, рисунки на спиленном дереве или коре) до промышленных. Слушатели мастер-класса, например, узнали, что вода, бьющая из водонапорной башни, вполне может служить источником самых интересных творческих замыслов.

Ну а бесконечно ровные и лишенные эмоциональности линии электропередач удивительным образом перекликаются с другой любовью Натальи, отражаемой в ее работах: рисунками русских авангардистов, например, Казимира Малевича.

Как все начиналось

Многие начинающие ювелиры не знают, как подступиться к успешным продажам своих работ. В случае Натальи все произошло наоборот. Она, благополучно работая коммерческим директором рекламного агентства, вдруг захотела попробовать себя в ювелирном деле. Согласитесь, это тоже не самый типичный случай — много ли известно дизайнерских имен, пришедших из «чуждого искусству» коммерческого сектора?

Наталья рассказала, что изначально ее интересовал только дизайн украшений. Она даже планировала ехать на курсы ювелирного дизайна для новичков в авторитетном St. Martins (Великобритания). Страх перед поездкой и нежелание оказаться слабее других учеников сработали как сильнейший мотиватор. Наталья решила обучиться хотя бы базовым навыкам ювелирного мастерства, и убедила администрацию ближайшей мастерской по ремонту украшений допустить ее к оборудованному рабочему месту за свой счет. С курсами в Сент-Мартинсе так и не вышло из-за внезапных изменений визовых правил. Однако после года практики в мастерской, где Наталья проводила выходные и вечера, отступать было некуда. У нее стало получаться самой изготавливать придуманные ею же украшения.

Первые изделия Наталья раздавала подругам. Затем завела аккаунт в инстаграме — и начались первые продажи выставленных там украшений. Чтобы иметь возможность полноценно заниматься созданием коллекций и продвигать созданный бренд, Наталья выполнила все формальные процедуры, требуемые по закону: зарегистрировала ИП и встала на спецучет в Пробирной палате.

Как построить ювелирный бренд для небольшой мастерской: советы Натальи Брянцевой

В своей презентации (кстати, лекция собрала полный зал начинающих ювелиров и дизайнеров) Наталья Брянцева квалифицированно представила знаменитый метод «4P». Этот метод известен как «комплекс маркетинга» и является основой продвижения любого бренда. По словам дизайнера, при построении ювелирного бренда точно так же следует учитывать все четыре аспекта, поскольку именно с их помощью будущие ценители марки получают информацию и принимают решение о покупке изделий:

— Product (продукт, то есть все, связанное с украшением)

— Price (ценовая политика)

— Place (каналы сбыта — те места, где покупатели могут посмотреть или приобрести украшения)

— Promotion (продвижение, рекламная политика, пиар)

Product: Какие украшения производить?

По словам Натальи, современным ювелирам доступны широчайшие возможности и стратегии работы. Удачным является не только «исторический момент» (ниша авторских украшений практически не заполнена при растущем спросе), но и технологический. Дизайнер, имеющий интересные задумки, может изготавливать украшения вручную самостоятельно (например, обучившись в мастерской в качестве подмастерья). Может использовать технологии 3D-моделирования и печати. И в то же время можно создать команду или договориться с ювелирным предприятием о полном аутсорсинге, оставив себе лишь дизайнерскую часть. Кстати, этот способ удачен в плане того же «исторического момента» — многие ювелирные предприятия в кризис будут рады загрузить свои мощности дополнительными работами.

Изготовить украшение сегодня не является серьезной проблемой. Гораздо труднее его придумать — создать концепцию, которая будет отличать именно вас, и научиться своему индивидуальному стилю. Наталья в своей презентации привела примеры брендовых украшений, воплощающих разнообразные стили — от природного до сказочников-сюрреалистов. И по этим примерам хорошо видно, насколько важно удерживаться в рамках выбранной концепции и не заходить на «чужое поле» — тот самый вопрос индивидуальности, которая запоминается и ценится.

Price: Себестоимость и ценообразование

Всем известно, что себестоимость украшения складывается из стоимости металла (вставок) и времени, потраченного мастером на изготовление. Затраты на украшение в любой мастерской сравнимы, однако похожие украшения могут иметь самую разнообразную цену.

Наталья рассказала о том, как продавать свои изделия дороже. Путей всего два: делать уникальный дизайн, либо увеличивать стоимость (читай: узнаваемость и популярность) бренда за счет рекламных затрат на него.

Promotion: Продвижение бренда

Покупатели оценивают не только само изделие, но и принимают решения на основе всех «точек соприкосновения» с брендом, хочет того его владелец или нет. Среди таких точек — название бренда (в ювелирном мире принято использовать свое имя — что конечно создает дополнительную ответственность), дизайн и логотип, упаковка, сайт, соцсети, публикации в прессе и многое другое.

Сайтам Наталья посоветовала уделить особое внимание. По ее опыту, основная масса ювелирных сайтов вызывает серьезные вопросы.

Еще одним слабым местом ювелирных брендов Наталья признала упаковку и другие непосредственно окружающие «пространство» изделия вещи и надписи. Автор мастер-класса отметила, что создать необычную и отражающую суть бренда подарочную упаковку в ее случае оказалось едва ли не сложнее, чем придумывать дизайн самих украшений.

Но кроме подарочных коробочек существует множество других способов сделать изделие более уникальным и индивидуальным. Это может быть личное клеймо автора, мини-открытки с вдохновляющими текстами, своего дизайна товарная бирка и различные подарочные сертификаты. Все эти на первый взгляд не самые заметные вещи создают особое настроение вокруг изделия, в том числе повышая узнаваемость и ценность бренда. И все это нужно в том числе для того, чтобы лучше передать философию бренда и запомниться покупателю.

Place: где продавать?

Одним из самых приемлемых для ювелиров способов продавать свои украшения Наталья считает сотрудничество с партнерскими магазинами. Естественно, для начала нужно найти те, которые соответствовали бы концепции бренда — и где дизайнерские украшения не смотрелись бы чужеродно. Сама Наталья сотрудничает с интернет-магазином «Сахарок», основательница которого считает важным оказывать поддержку в продвижении тех брендов, чьи украшения продает.

Конечно, всегда стоит стремиться и к собственному магазину (интернет-магазину, сети), но лучше отложить шаг по их созданию до того момента, когда число подписчиков в соцсетях будет исчисляться как минимум десятками тысяч «болельщиков бренда».

Отдельного понимания требуют особенности ведения страниц в соцсетях. По опыту Натальи, лучше всех продаются украшения через инстаграм, но присутствовать желательно все равно на всех возможных бесплатных площадках.

В инстаграме, по ощущениям Натальи, особенно хорошо воспринимаются необычные, «непостановочные» фотографии из жизни людей и украшений, источники вдохновения. Не стоит там размещать «парадные» фото из каталога интернет-магазина. Также в инстаграме не очень хорошо идут стандартные промо-маркетинговые акции (купи два — получи скидку) — это может только вызвать волну побегов от аккаунта.

Для тех, кто решился на собственную розницу, особенно важным аспектом становится выбор торгового оборудования. Лучше уходить от открытых витрин в сторону более замкнутого, «своего» пространства, а украшения располагать, например, на бетонных подложках.

Вопросы и ответы

Рассказ Натальи Брянцевой вызвал целый шквал вопросов. Присутствующих в зале ювелирных дизайнеров интересовало все: как найти мастерскую где будут готовы изготавливать украшения по эскизам, в каких участвовать выставках и помогает ли сотрудничество с дизайнерами одежды в продвижении украшений на показах?

Наталья рассказала, что любую «свежую» коллекцию лучше 1-2 месяца протестировать на знакомых, прежде чем пускать в продажу. За это время может выясниться, что крепление ненадежно, резьба срывается или изделие носится недостаточно комфортно. В этом смысле особенно удобно работать с серебром — себестоимость грамма не превышает 40 рублей, и если что-то не получилось, потери не так велики.

Показы украшений на моделях в сотрудничестве с дизайнерами одежды не приводят к продажам, зато работают на отложенный спрос. При этом наоборот хорошо поднимает продажи участие в разнообразных выставках. И выставки имеют также приятный пост-эффект — когда их посетители, сразу ничего не купившие, дома в спокойной обстановке все же разглядывают изделие и делают заказ через сайт.

Если начинающему дизайнеру кажется, что идеи иссякли, и возникает мысль «пойти в интернет» в поисках чьих-то чужих работ, от которых можно было бы оттолкнуться, этот порыв нужно в себе останавливать:). Лучшая альтернатива плагиату (назовем вещи своими именами) — это выход на улицу и исследование самых разнообразных встреченных деталей и фактур. Наталья выше уже говорила о том, что вдохновение можно черпать практически откуда угодно.

Следует также исследовать зарубежные выставочные и коммерческие площадки. По опыту Натальи, на etsy.com практически не встречается российских участников в ювелирном сегменте. При этом в зарубежных профессиональных выставках имеет смысл участвовать только в случае, когда решен вопрос с серийным изготовлением украшений — иначе можно не выполнить заказ от байера и участие в последующих выставках будет заблокировано.

В целом молодым дизайнерам, похоже, нужно быть готовыми к ощущению первопроходцев и связанным с этим чувством одиночества:). В ответ на вопрос, кем сейчас заполнен ювелирный рынок, Наталья рассказала, что в специализированные колледжи почему-то идут люди, не имеющие дизайнерских амбиций. Как правило, на выходе их вполне устраивает роль изготовителей бесконечных реплик известных брендов или шармов а-ля Пандора. В то же время очень чувствуется спрос на уникальные, не «реплицированные» украшения, и все максимально странное и необычное сейчас успешно продается в том же инстаграме.

И наконец, прозвучал интересный вопрос о том, за что ценят украшения бренда NATALIA BRYANTSEVA. И на него Наталья ответила, что привычным ювелирным изделиям из сетевых магазинов, как правило, все-таки надо «соответствовать», носить с какими-то нарядами. Минималистичные украшения Натальи вдруг оказались идеальной альтернативой для девушек, которые «не носят украшения». Оказалось, что многие покупательницы носят их не снимая, с джинсами-«бойфрендами» и чем угодно другим, за что скорее всего и ценят бренд Натальи.

Строим бренд, и?

Итак, вот наши собственные выводы с мастер-класса Натальи Брянцевой:

— Начинающим дизайнерам стоит учесть растущий спрос и нехватку предложения по «повседневным» (кэжуал) украшениям, и тем не менее индивидуальным и обладающим собственной концепцией. Вкусы людей разнообразны, и современными дизайнерами конечно же охвачены далеко не все интересные стили и направления

— Им же, наверное, имеет смысл потратить время на освоение навыков рисования и 3D-моделирования: по словам Натальи, умение более профессионально и «инженерно» отрисовывать эскизы моделей помогло бы ей сразу отдавать украшения в производство, минуя этап самостоятельного изготовления прототипа

— Ювелирным предприятиям, особенно небольшим, если они испытывают спад производства, имеет смысл задуматься о привлечении заказов от дизайнерских брендов, не имеющих собственных производств. Естественно, стоит продумать пакетные предложения с необходимыми расчетами и доп.услугами, цены и целевую рекламу своих услуг. Судя по количеству вопросов от аудитории, потребность в надежных мастерских или мелких производствах уже имеется, а сформулированного такими компаниями предложения пока что нет

— Консультационным фирмам наверное уже пора обратить внимание на ювелирный сегмент как практически не охваченный такими услугами. Как открыть ИП или ООО для ювелира, как учесть требования законодательства, связанные с оборотом драгоценными металлами и камнями, как оперировать ювелирным интернет-магазином и не противоречить закону о правах потребителей, и как встать на спецучет в «Пробирке»? Все эти вопросы начинающим ювелирам пока приходится решать самостоятельно