Как прошла конференция по ритейлу? Наш репортаж

Опубликовано: juvelirum

Дата: 11 февраля, 2016

Комментариев нет

1 февраля образовательный центр «Ювелирный альманах» провел в Петербурге 5-ю конференцию «Ювелирный ритейл России – эффективное управление 2016». ЮВЕЛИРУМ впервые поучаствовал в этом событии как информационный партнер.

Нам было интересно услышать, что волнует представителей ювелирной розницы из разных городов, и что можно сделать в сегодняшней ситуации. Оказалось, что сделать можно достаточно много. Главное, сфокусировать внимание на «своих» покупателях, оптимальной структуре ассортимента и запасах, и конечно тех сотрудниках, которые готовы работать.

В нашем репортаже — основные выводы и идеи, прозвучавшие на конференции.

Темы конференции

В зале отеля Park Inn Pulkovo собрались более 60 управленцев – представителей ювелирного ритейла из разных городов.

Темой конференции стали эффективные и подтвержденные практикой методы и действия, которые помогут справиться со снижением продаж во время кризиса.

Спикеры и участники события проработали четыре области, которые требуют особого контроля и одновременно представляют резерв для роста продаж либо экономии затрат. Это

обучение продавцов-консультантов
эффективная ассортиментная политика
способы финансовой и нематериальной мотивации сотрудников, и
управление взаимоотношениями с клиентами

О чем говорили выступающие?

На конференции выступили четыре специалиста-практика. У каждого было достаточно времени (более часа) для развернутого рассказа по своей теме, и около получаса для ответов на вопросы. В итоге, каждую из запланированных тем удалось разобрать максимально подробно как в теории, так и на примерах.

Обучение должно быть постоянным

Руководитель образовательного центра «Ювелирный альманах», консультант и основатель собственной ювелирной сети Артур Салякаев привел убедительные аргументы в пользу коротких, но регулярных обучающих сессий для консультантов магазинов.

По мнению Артура, план обучения необходимо делить на блоки. Важнейший из блоков — знакомство с корпоративной культурой магазина или сети. Консультантам важно понимать (и уметь сформулировать своими словами) конкретные и ощутимые преимущества магазина и продаваемого товара.

Первые приходящие на ум «отличия от конкурентов», такие как «хорошие цены, качество и разнообразие», чаще всего называют и продавцы из других магазинов. Поэтому, чтобы запомниться и вызвать доверие покупателя, нужны более точные аргументы, которые могут касаться той или иной группы хорошо представленных товаров, редких производителей, сервисных условий и других понятных покупателю моментов.

Артур привел примеры наполнения и других обучающих блоков — по материалам, камням, ювелирным техникам, стилям, личному росту другим. По его словам, доказано, что все они имеют связь с результатами бизнеса.

Отдельное внимание он предложил обращать на «мультиформатность» способов обучения. Каждый учебный предмет усваивается по-разному. Например, информацию о камнях легче воспринимать через видеоролики, а отрабатывать взаимодействие с клиентом удобно, расшифровывая видео- или аудиозапись собственного общения с реальными покупателями.

В целом, по словам докладчика, обучение на практических жизненных кейсах всегда нагляднее и эффективнее, чем любая теория.

Нам также показался интересным анализ тех сервисов, которыми сегодня можно пользоваться, чтобы автоматизировать систему обучения в магазине. Спикер рассказал о плюсах и минусах платных «коробочных» решений, сравнив их с собственной разработкой в интранете, а также с бесплатным и легким комплексным решением от Google (календарь + диск + формы).

Ассортимент ювелирного магазина должен формироваться программно, и для конкретной группы клиентов

Елена Голдина, бизнес-консультант в сфере анализа и управления ассортиментом в ювелирной рознице, убедительно донесла мысль о том, что украшения продают не «вообще», а конкретным покупателям.

Круг покупателей может заметно отличаться у того или иного магазина. Елена посоветовала не держать набор разнообразных позиций украшений «на всякий случай», а вместо этого сосредоточиться только на актуальных группах товара – тех, за которыми как раз и приходят в магазин его покупатели.

Одновременно, по ее словам, всем ювелирным магазинам именно сейчас стоит направить усилия на изучение своих покупателей. Чем подробнее руководители будут знать, каков возраст, пол, образование, увлечения, предпочтения в марках одежды и район проживания тех людей, которые чаще всего заходят в магазины, тем больше шансов подготовить востребованный ассортимент и настроить дополнительные каналы общения. Не лишним будет и изучить данные Росстата по своему региону.

Автор доклада привела самые очевидные тенденции, которые придется учитывать в ближайшее время. Например, снижение покупательской способности людей, вместе с этим — доли импульсных покупок, переключение на более дешевые товары. Но при этом она напомнила, что кризис никогда не бывает «остановкой всего». Потребность в ювелирных изделиях сохранится, хотя и может на время сместиться к менее дорогим или базовым вещам.

Руководителям салонов она рекомендовала в первую очередь сосредоточиться на тех вещах, за которыми покупатели в любом случае не перестанут приходить в магазины (украшения в подарок, свадебные, выпускные, крестильные и так далее). Для этого имеет смысл составлять годовой календарь таких дат (включая региональные и корпоративные), чтобы заранее подготовить необходимые позиции и рекламные акции.

Отдельным блоком доклада Елены Голдиной стала презентация номенклатурного каталога, который позволяет системно управлять ассортиментной политикой магазина. По ее словам, правильно и полно внеся все позиции товара в каталог, руководитель начнет более четко представлять себе структуру ассортимента, сможет подсчитывать аналитические показатели оборачиваемости отдельных групп товара, и программно планировать правильную и наиболее прибыльную структуру товара для своего магазина.

Мотивация должна быть

Директор по персоналу Inventive Retail Group (в числе других управляет маркой испанской бижутерии UNOde50) Татьяна Гладюк рассказала о методах финансовой и «эмоциональной» мотивации сотрудников магазина украшений.

По ее словам, комплексная формула расчета премиальной части оплаты должна учитывать самые важные бизнес-цели компании — то есть мотивировать нужно делать то, что приоритетно в данный момент. Принципиальным можно назвать вопрос формирования дохода сотрудника, основнй которого можно делать как постоянную часть зарплаты (с небольшим % премиальной), либо наоборот, постоянную часть сводить к минимуму. Оба подхода имеют существенные преимущества и недостатки, и должны гибко применяться в компании с учетом функций сотрудника и его возможности влиять на доход.

Нематериальные методы также должны подбираться так, чтобы пакет привилегий для сотрудника соответствовал его интересам и одновременно целям компании. Например, возможны «программы признания» для самых эффективных сотрудников.

Как настроить CRM

И в заключении конференции выступил Владимир Погребецкий, руководитель компании «Золотое облако», предложив аргументы в пользу ведения базы клиентов. Владимир дал рекомендации по правильному заполнению полей в CRM системе и пояснил, как можно использовать внесенные данные в разных бизнес-ситуациях.