Для себя: как продавать украшения современной женщине?

Около 20 лет назад английский термин «self-purchaser» («покупает сама для себя») стремительно ворвался в ювелирный ритейл, быстро превратившись в крылатую фразу. Успешные на рынке труда женщины с высоким доходом дозрели до осознания, что им не нужен мужчина, чтобы приобретать украшения — они это могут делать сами. И они, начав покупать, не останавливаются и сейчас.

Украшения, которые женщины начали приобретать для себя, часто отличались от типичных «мужских подарков подруге жизни». Украшениями женщины сейчас «фиксируют» важные этапы своей биографии, успехи, преодоления и эмоционально насыщенные моменты жизни. Именно с этого десятилетия женщины, вместо постоянных «подчеркиваний статусов и финансового благополучия», начали переключаться на более индивидуализированный стиль, проявлять себя и «говорить с миром» через украшения.

В 2003-м компания De Beers заметила этот нарождающийся тренд и запустила свою самую влиятельную (со времен «Бриллиантов навсегда» 1946 года) кампанию «Женщины всего мира, покажите правую руку». Кампания была направлена на успешных в своей карьере женщин и говорила о том, что это нормально — покупать самой себе кольца с бриллиантами «на правую руку» (на Западе кольцо с бриллиантом на левой руке говорит о замужестве). В результате self-purchasing превратился в огромный по размерам сегмент рынка, с дизайнерами и ритейлерами, число которых увеличивалось пропорционально росту их целевой аудитории.

Автор отраслевого издания rapaport.com Beth Bernstein в своей статье «Как продавать женщинам, покупающим для себя» в декабре 2022 обобщила опыт американских ритейлеров, ориентированных на женщин-покупательниц. Мы перевели материал и подготовили на его основе несколько тезисов в важными инсайтами о том, как работать с этой целевой аудиторией.

Атмосфера и позиционирование

Владельцы (а чаще — владелицы) американских ювелирных магазинов разными путями стараются нащупать посыл, который найдет отклик в сердцах покупательниц-женщин:

• Ритейлеры из Калифорнии определяют свой магазин как «место, созданное женщиной для женщин». Здесь выставлены работы небольших дизайнерских брендов, а ассортимент подобран так, чтобы отразить самые разные стороны жизни женщины.
• Владельцы магазина из штата Миннесота делают акцент на маркетинге, обращенном к покупающим для себя украшения женщинам. Например, в рекламных кампаниях они ставят слоганы и хештеги «Выбирай свой стиль» или «Пусть твой стиль будет твоим словом».
• Еще одна владелица небольшой ювелирной сети утверждает, что опирается на свой опыт как обычной покупательницы ювелирных изделий. Она оценивает, как сама хотела бы, чтобы ей представили новинки, и что именно сама бы выбрала надеть в определенных обстоятельствах.

Но все понимают, что на решение современной женщины приобрести для себя что-нибудь ювелирное как ничто другое влияет ее личный опыт пребывания в магазине. Этот опыт обеспечивается подходящими маркетингом и товарным ассортиментом магазина. Для самостоятельно покупающих украшения женщин важен каждый его аспект — организация витрин, декорирование пространства, знание продавцами своего продукта и умение наладить коммуникацию с клиентами. Прошли те времена, когда женщину в традиционных ювелирных магазинах могли проигнорировать в случае, если она зашла в одиночку, без сопровождающего ее мужчины. Сегодня ритейлеры меняют дизайн магазинов и обучают персонал такому сервису, который заслуживает новая категория покупательниц.

Какие приемы помогают дать женщинам «правильный» опыт? Несколько примеров:

• Магазин ювелирных украшений, бижутерии и аксессуаров нацелен удовлетворять любые потребности покупательниц. Его консультанты готовы стилизовать образ покупательницы «с головы до пят», подбирая аксессуары с учетом вкуса, личного стиля и комплектов одежды. Они сознательно выходят за пределы чисто ювелирных категорий товара, и утверждают, что это работает.
• Уютный магазин с особой атмосферой простоты и уюта, которую обеспечил в том числе тщательно продуманный дизайн пространства. В таком пространстве женщины чувствуют себя более открыто и защищенно, готовы расслабиться, поговорить о разных вещах, выпить бокал вина или съесть приятный десерт, повертеть в руках и примерить находящиеся в доступе украшения. Цель основателей — опыт совершения покупок «как за компанию с подружкой» вместо традиционного «продавец-покупатель».
• Ритейлеры особый акцент делают на физическом контакте с ювелирными объектами и возможности их примерки, утверждая, что открывшись после ковида, явственно почувствовали, насколько женщины соскучились по такой возможности.

Правильный ассортимент

Подбор украшений в каталоге магазина должна резонировать с предпочтениями покупательниц и с тем, что для них сейчас кажется важным. Автор статьи приводит примеры разных подходов к постройке ассортиментной матрицы в случаях, когда ритейлеры стараются слышать потребности женщин:

• Каталог магазина включает подборку стильных талисманов и шармов со смыслами, обновленную классику, доступные по цене трендовые серии, и одновременно — уникальные миниатюрные произведения искусства
• Магазин целиком наполнен продукцией креативных дизайнерских брендов
• Магазин продает «переосмысленную бриллиантовую классику», а его владелица утверждает, что время «хаотичной многослойности на шее» прошло. Она подчеркивает, что сегодня актуальнее смотрятся более элегантно расположенные слои цепочек с разными текстурами и эффектами, а «stackable rings» (кольца, надетые по несколько штук на палец) уступают место более акцентной подаче — например, по отдельному кольцу на каждом пальце, печаткам, более широким «обручам» и кольцам с камнями

Для подтверждения «ассортиментного» тезиса автор приводит в пример бренды:

• Foundrae — ювелирный символизм/талисманы https://foundrae.com/
• Anita Ko https://www.anitako.com/ и Jade Trau https://jadetrau.com/ предлагают чуть более смелую версию привычной классики
• EF Collection https://www.efcollection.com/ дает возможность носить актуальные вещи, не ударяющие по кошельку
• А Silvia Furmanovich https://silviafurmanovich.com/ отвечает за уникальность и желание выглядеть не как все
• Также в статье упоминаются востребованные бренды с яркой индивидуальностью Amáli Jewelry https://amalijewelry.com/, Erica Molinari https://www.ericamolinari.com/, Annie Fensterstock https://www.anniefensterstock.com/ и Rebecca Overmann https://rebeccaovermann.com/.

Истории и стайлинг

Для женщин, выбирающих ювелирные подарки себе, важны не только «товар», но и рассказанные про него истории — кто дизайнер, как делается украшение, что символизирует. Ритейлеры утверждают, что знания об украшении помогают повысить воспринимаемую ценность и позволяют женщине лучше понять, что именно она приобретает.

Другие владельцы и продавцы ювелирного магазина ежедневно показывают на себе, как носить и с чем миксовать предметы из их каталога.

Некоторые ритейлеры идут дальше, помогая клиенткам извлечь максимальную выгоду из ювелирных приобретений и грамотно формировать ювелирные коллекции. Например, помогают женщинам подбирать украшения — базу, которые они смогут носить всю неделю, преобразовывать из дневных в вечерние, или из кэжуал в предметы на торжественный случай.

«Разрешение на покупку»

Многие ритейлеры подмечают одну и ту же закономерность. Иногда женщинам бывает непросто дать самим себе разрешение на покупку чего-то новенького — в ситуациях, когда им кажется, что украшений у них уже и так достаточно. Тратить каждый сезон заметную сумму на очередную партию сумок или обуви не представляет для них никакой проблемы, — считают владельцы магазинов. — Но как только речь заходит о ювелирных покупках, «включается какая-то мистика». И именно здесь лежит пространство для действий ритейлеров.

4 «нельзя»

Автор статьи формулирует перечень запретных приемов, неприемлемых для «самостоятельных покупательниц»:

1. Никогда не прибегайте к давлению! Поделитесь всей доступной информацией, дайте возможность примерить столько украшений, сколько женщине будет комфортно, поболтайте с ней о ее украшениях и о том, как ваше украшение могло бы влиться в ее личный «каталог». Всё. Дальше предоставьте решать ей самой
2. Не ждите мгновенной покупки здесь и сейчас даже в случае, когда женщина, похоже, влюбилась в ваши кольцо или сережки. Некоторым женщинам необходимо отойти и подумать, либо вернуться домой и пересмотреть шкатулку
3. На выставках, маркетах и подобных событиях не игнорируйте женщин, которые стоят в стороне и не подходят померить украшения. Старайтесь вовлечь их в разговор, изучите чуть лучше их как людей. Эти женщины могут быть новичками в деле покупки ювелирной продукции «для себя». Иногда им нужно чуть больше времени, чтобы влиться в процесс.
4. Если к вам забегает женщина в спортивных штанах и без мейкапа, не списывайте ее со счетов как «несерьезного покупателя». Эту ошибку чаще всего делают мужчины-продавцы. Такие женщины могут бежать из школы или детского сада, от зубного врача или из фитнес-клуба. Эти женщины могут стать вашими лучшими покупательницами.

Все публикации в рубрике Ювелирный бизнес | Все публикации по тегу ИНОСТРАННЫЕ ЮВЕЛИРНЫЕ БРЕНДЫ | Как носить украшения — гид по стилю