Ювелирам: топ-3 ошибки, которых стоит избегать, чтобы ваш инстаграм продавал

Опубликовано: juvelirum

Дата: 20 декабря, 2021

Комментариев нет

Дизайнеры часто рассказывают: знаем, как создавать украшения, но как же непросто искать покупателей! В отсутствие (пока что) налаженных каналов продаж работ «брендов новой волны» со стороны ритейла, многим авторам приходится целиком опираться на рекламные технологии, самая популярная из которых — таргетинг в инстаграме. Как эффективно «продавать через инстаграм» и каких ошибок нужно постараться избежать, рассказывает маркетолог работающего с ювелирными марками агентства Nova Market Артем Федорченко.

Рядовой рабочий день в агентстве Nova Market

Еще 10-15 лет назад, чтобы начать продавать украшения, нужно было открывать магазин, желательно в центре города или популярном ТЦ с большой проходимостью. Сейчас это не обязательно, даже наоборот: бизнес вполне можно начать в соцсетях. Это поможет выйти на первую прибыль и протестировать спрос на свой продукт, минимально вкладываясь в маркетинг.

К сожалению, решая продвигаться через инстаграм, ювелиры довольно часто наступают на одни и те же грабли. В этой статье мы, основываясь на опыте нашего агентства, собрали топ-ошибки инстаграм-продвижения.

Ошибка 1. Не сделан анализ целевой аудитории

Перед тем как начать продвигать свой бренд в инстаграме, нужно понять, кого вы хотите привлечь. Если вы просто планируете сделать несколько десятков фото и загрузить их в ленту, а там будь что будет — даже не напрягайтесь. Так не работает.

Чтобы ваша страничка была интересна пользователям, а ваш продукт покупали, нужно понимать, кто ваш идеальный клиент. Фундаментом продвижения любого продукта был, есть и будет анализ целевой аудитории.

Прямо сейчас задайте себе вопрос: «Для кого ваши украшения?” Ответ НЕ должен звучать как “для девушек в возрасте от 20 до 36 лет, живущих в России”.

Чтобы доносить правильные посылы в своих постах, вовлекать людей в коммуникацию и догонять их таргетированной рекламой, вам как воздух нужно понимание, кто у вас будет покупать:

что это за люди?
что им интересно?
что для них важно при выборе украшений?
зачем они вообще покупают украшения?
какие барьеры могут стоять на пути к совершению покупки?
какой сервис они хотят получить при покупке?

Как быстро провести анализ?

Чтобы не наломать дров, лучше всего напрямую спросить об этом у представителя вашей ЦА. Например, предложив одному из своих клиентов пройти опрос в обмен на большую скидку при следующей покупке. Если покупателей еще нет, можно найти потенциально заинтересованных в вашем продукте людей среди знакомых — обычно с этим проблем не бывает.

Если человек еще ничего у вас не покупал, обязательно задайте вопрос: «А если я сейчас предложу вам купить мои украшения, с какими возражениями я столкнусь?» Таким образом, вы увидите скрытые барьеры, которые могут стать на пути между клиентом и покупкой вашего продукта.

Важно! Многие собственники ювелирных брендов думают, что главным критерием выбора украшений является цена. Дешево — покупаю, дорого — не покупаю. Поэтому очень часто в этой сфере мы видим рекламу скидок, акций и распродаж. Но цена является не единственным и далеко не ключевым критерием при покупке.

Чтобы картинка сложилась, достаточно будет от 5 до 10 опросов-интервью с представителями ЦА. Этап анализа аудитории не только поможет вам узнать больше о будущих покупателях, но и даст возможность «докрутить» свой продукт под ожидания потребителя. Когда вы будете понимать свою аудиторию и ее потребности, вы научитесь влиять на принятие решение о покупке вашего продукта — например, за счет интересного контента и максимально выгодных предложений для ваших покупателей.

Ошибка №2. Подражание крупным брендам

Мы наблюдаем, как многие собственники, вдохновившись тем, как крупные мировые и популярные отечественные бренды ведут свои инстаграмы, просто начинают копировать их подход. Казалось бы, что тут такого? Копируют, да и ладно, все уже давно придумано, остается заимствовать.

Но есть одно «но». Дело в том, что устоявшиеся на рынке бренды обычно не используют инстаграм-аккаунты как каналы прямых продаж. А для новоиспеченного бренда стратегически важно при продвижении в инстаграме сразу начать получать продажи.

Известные всем бренды использует свой инстаграм для двух целей:

Для коммуникации с лояльной базой
Для повышения узнаваемости

Даже таргетированная реклама, которая ведет на сайт именитого бренда, часто носит только имиджевый характер.

В маркетинге есть такое понятие, как «система из множественных касаний». Каждый раз, когда пользователь видит рекламу бренда, происходит «касание» — момент знакомства с брендом. Чем больше касаний — тем больше вероятность, что пользователь приобретет продукт. У популярных брендов выстроена обширная цепочка касаний, и реклама в инстаграме — всего лишь малая часть системы маркетинга.

Два примера на цифрах

Упомянутый тезис хорошо иллюстрирует аналитика мировых ювелирных брендов, но мы для наглядности покажем данные по одному из успешных российских дизайнерских брендов «новой волны», наверняка известного вам.

У этого бренда (назовем его «бренд Х») 135 000 подписчиков в инстаграме, на сайт за последние 3 месяца заходили почти 65 000 посетителей (примечание «Ювелирума: редакции показали скриншоты с аналитикой, где указано название бренда, но мы решили не публиковать название по этическим причинам):

прямые заходы — 26,1% (посетители набирают адрес сайта в строке веб-браузера)
заходы из email-рассылки — 17,2%
партнерский трафик — 16,5%
SEO-продвижение в поисковых системах — 31,1% (страницы сайта — в топе выдачи по популярным запросам)
а вот из соцсетей на сайт перешло всего 5,1% от общего трафика, то есть, примерно 3 340 пользователей за 3 месяца

Похожая картина будет у любого более-менее известного бренда. И если уж копировать кого-то, то нужно искать марки с хорошей финансовой отдачей именно из соцсетей. Например, американский бренд Rellery @relleryofficial при почти таком же количестве визитов на сайт имеет в ТРИ РАЗА больше переходов из соцсетей (18,5%). Это значит, что маркетологи бренда рассчитывают на инстаграм как на один из важных каналов продаж.

Точно понять, чей подход «копировать» можно, а чей нельзя, не так просто, для этого нужны специальные сервисы аналитики, которые, как правило, стоят денег. Например, годовой доступ к сервису, в котором мы анализировали сайты российского бренда Х и американского Rellery, стоит от 3500$.

Ошибка №3. Розыгрыши для привлечения подписчиков

Если вы активный пользователь инстаграма, то наверняка слышали про «гивы» (Giveaway, или розыгрыши). На всякий случай напомним: гивы — метод продвижения, где пользователю предлагается совершить определенное действие в обмен на участие в розыгрыше подарка. Например, подписаться на чей-то аккаунт. Победителя, как правило, выбирают случайным образом путем жребия. Бренду совсем не обязательно становиться «спонсором» в именных гивах блогеров, с тем же успехом он может запустить розыгрыш на собственной страничке, написав пост и запустив на него таргетированную рекламу.

Действительно ли данная механика является хорошей идей для раскрутки бренда в инстаграме? Считаем что нет, и на это есть много причин.

Во-первых, пользователи, которые подписываются на вас ради участия в розыгрыше, в подавляющем большинстве «холодные», им не интересен ваш аккаунт, не интересен продукт. В целом на «зов халявы» сбежится самая не платежеспособная аудитория
Во-вторых, как только розыгрыш будет окончен, до 70% аудитории, пришедшей словить приз, отпишется, а инстаграм-алгоритмы, зафиксировав много отписок («похоже на неинтересный контент»), урежут охваты. В дальнейшем ваши посты и сторис будет видеть гораздо меньше подписчиков.

Конечно, какое-то небольшое количество пользователей после розыгрыша все же останется с вами, но они будут вести себя пассивно. Не ждите от них лайков, комментариев и реакций на истории — а ведь все эти вещи влияют на ваши охваты.

Как работает наше агентство

Команда Nova Market уже несколько лет занимается продвижением ювелирных брендов. Мы протестировали сотни гипотез, открутили рекламу на 10 000 000 рублей для разных ювелирных брендов в нескольких странах. Вы можете использовать наш опыт, а чтобы решить было легче, мы предлагаем бесплатный 7-дневный «тест-драйв».

Что мы подразумеваем под «тест-драйвом?» Всего за 7 дней наша команда для вас:

Пропишет индивидуальную стратегию продвижения
Придумает эффективные объявления для рекламы
Нарисует красивые баннеры и напишет рабочие рекламные объявления под них
Соберет аудиторию, которой интересен ваш продукт
Подключит и настроит прозрачную аналитику (при условии что у вас есть сайт)
Проконсультирует по пошаговому плану, как выстроить стабильные продажи в интернете

В общем, мы сделаем все, чтобы в течение этой тестовой недели вы получили как можно больше заказов. Если вам все понравится, то вы наверняка не захотите расставаться с нами и захотите продолжить сотрудничество:). По нашему опыту, в среднем ювелирные бренды при сотрудничестве с нашим агентством увеличивают количество заказов за счет инстаграма в 2-3 раза. Если хотите попробовать, просто заполните эту анкету, либо напишите сообщение в директ инстаграм-аккаунта агентства.