«Доступный люкс»: зачем De Beers пробует лабораторные бриллианты?

Группа компаний De Beers заявила о запуске с сентября 2018 нового розничного бренда («Lightbox Jewelry»), в украшениях которого будут использованы выращенные в лаборатории Де Бирс цветные бриллианты, что абсолютно укладывается в самый актуальный сегодня тренд «Lux for less» (делать люксовые украшения более «повседневными» и доступными). Новость вызвала неоднозначную реакцию у ювелирного мира, и ведущему производителю бриллиантов уже не раз пришлось объяснять свои мотивы и планы в различных интервью. Приводим выжимку из иностранной прессы по этой теме.

О новом «синтетическом» бренде

Лабораторные бриллианты в украшениях Lightbox будут стоить в розницу от 200 долларов за камень в четверть карата и до 800 долларов за «каратник». В линейке ожидаются розовые, голубые и белые синтетические бриллианты, а в ассортименте — пока только серьги и колье.

Бренд запустят сначала только в США, продажа будет вестись через интернет-магазин lightboxjewelry.com (инстаграм @lightboxjewelry).

Компания уже долгое время производила синтетические бриллианты в рамках суббренда Element Six, но сейчас она впервые начнет выращивать бриллианты для украшений.

«После десятилетий исследований рынка, мы решили предложить покупателям лучшие цены. Это будет гораздо меньший по масштабам бизнес в сравнении с нашим основным делом, но мы думаем, что Lightbox срезонирует с покупателями и предложит новую коммерческую возможность для нашей группы компаний», пояснил главный менеджер De Beers Стив Ко. Он также добавил, что бренд Lightbox Jewelry предлагает потребителям сияние и цвета по очень доступным ценам, не только откликаясь на запрос покупателей, но и обеспечивая большую прозрачность на рынке лабораторных бриллиантов.

Представители компании также отметили, что на основании многочисленных фокус-групп они выявили запрос на покупку украшений с бриллиантами для менее серьезных поводов, на украшения просто для удовольствия, разнообразия, более модные по дизайну. Они считают, что бренд не может составить конкуренции природным бриллиантам, так как будет ориентирована на другой по сути рынок покупателей.

Сомнения и аргументы

Ожидаемо новость была встречена скепсисом и разочарованием от представителей ювелирного сектора, которые посчитали, что Де Бирс как компания, всегда ассоциировавшаяся с вечными ценностями, по сути сделала шаг к разрушению рынка «настоящих» бриллиантов.

В своих интервью представители Де Бирс привели следующие аргументы.

1. Lightbox Jewelry будет продвигаться как отдельный бренд, не связанный с материнской компанией
2. Реклама и продвижение бренда искусственных бриллиантов будут отличаться от продвижения других синтетических бриллиантов на рынке. Так, компания намеренно устанавливает цену на 75% ниже цен конкурентов в секторе искусственных бриллиантов, тем самым подчеркивая, что они не могут ни в каком виде быть сравнимы с природными бриллиантами
3. Искусственные бриллианты будут продавать только в составе украшений, ни в коем случае не отдельно
4. Компания намеренно не нацеливается на рынок обручальных колец — в ассортименте на первом этапе не будет колец вообще
5. Лабораторные бриллианты не будут оценивать по градации, принятой для природных
6. Все бриллианты весом от 0,2 карат будут содержать постоянную нестираемую маркировку
7. На первом этапе бриллианты будут продавать только через интернет-магазин

Но скажем честно, все аргументы и «утешения», адресованные коллегам по сектору, выглядят слабыми. Трудно спорить с рынком — особенно в ювелирной сфере, где буквально все изменилось за считанные годы, и дорогостоящая классика с природными бриллиантами вдруг перестала нести привычную ценность. Изменились покупатели, и De Beers имеет достаточно ресурсов, чтобы «быть с рынком» — и позволить себе хороший маркетинг и лучших специалистов. Поэтому нам выход на рынок нового бренда кажется знаковым явлением, суть которого отражена в известной фразе «Лед тронулся».

По материалам иностранной прессы, в том числе: JCK, Jewellery Focus