О засилье «ювелирных брендов»: провокационно-полемическая заметка

Опубликовано: juvelirum

Дата: 3 февраля, 2016

Комментариев нет

Изабелла Антонио – кандидат филологических наук, с головой ушедшая в ювелирную среду. Она сама создает украшения, и в качестве помощника редактора участвует в подготовке материалов ювелирного сайта Катерины Перез.

Как научный работник она привыкла замечать и анализировать явления вокруг. В своей первой заметке Белла разбирает такое явление, как «ювелирный бренд».

Понятие бренда — своего рода «священная корова». Этот термин ассоциируется с известными компаниями и их способностью продавать товар дороже только за счет имени («имя, обладающее силой влияния на покупателя» — Ж.-Н. Капферер).

Могут ли начинающие дизайнеры «дерзнуть» на этот термин, называя свои только что созданные марки «брендом»? И стоит ли цепляться за старые значения слов, если жизнь и смысл внезапно изменились?

Тут литераторы подумали разно. М.М.Булгаков

Что в имени тебе моём?

(с) А.С.Пушкин

Не раз и не два приходилось сталкиваться с мнением уважаемых мною людей, разбирающихся в классической ювелирке куда лучше меня, что молодежь нынче обнаглела: куда ни плюнь – попадёшь в «бренд».

Как человек, причастный по-разному к ювелирной сфере, сразу хочу заявить: ~~нет, не был, не состоял~~ по моему скромному мнению, ювелирных брендов в России практически нет. Вместо этого есть отдельные дизайнеры, художники, мастера. Массмаркет и сетевые магазины. И это все, что касается «классической ювелирки» (aka fine jewellery).

Бренд – это, во-первых, ликвидный актив. То есть то, что можно продать, купить, оставить в наследство. Во-вторых, у бренда есть ДНК – тот ассоциативно-ценностный комплекс, что отличает один бренд от другого.

У нас же выполняется, дай бог, одно из условий.

Вот взять моего любимого Германа Кабирски. ДНК есть, но единственный его носитель – сам Герман. При продаже или передаче в наследство ДНК явно пострадает. Поэтому Кабирски – не бренд. Дизайнер, художник, мастер, кто угодно, но не бренд.

Однако сегодня мы часто видим, что наваяв коллекцию из трёх колец и пары серёг, визитки и страницу в фейсбуке, некоторые дизайнеры начинают именовать себя основателями ювелирного бренда. Это, в основном, «современная ювелирка» (aka contemporary jewellery).

Литератор 1. Тут нельзя не вспомнить Владимира нашего Вольфовича:

Литератор 2. А вот определение «ювелирный» перед словом «бренд» – это как определение «известный» перед словом актёр /художник/старший помощник младшего дворника/подставить нужное. Означает оно, что ни актёра этого на самом деле никто не знает, ни бренд. Так себе, определение, в общем.

Да и кроме нескольких ярких экземпляров, один современный ювелирный бренд часто не отличить от другого. Либо минимализм, либо то, что я называю среди себя «гранж», когда всё такое грубое, брутальное, чернёное. Люблю такое!

Можно, конечно, ёрничать, сокрушаться или негодовать по поводу того, как эта молодёжь посмела назваться брендом. Или её посмели назвать. Ведь «брендом» должны именоваться только огого и эгегей типа де бирс, булгари и иже с ними. Шаг влево – попытка к бегству, прыжок на месте – попытка улететь, и всё это карается расстрелом, ага.

Но давайте попробуем зайти с другой стороны.

Роза пахнет розой, хоть розой назови её, хоть нет

(с) Вильям наш Шекспир

Во-первых, contemporary и fine ювелирка – хоть и одна отрасль, но разные сегменты. Не только в смысле дизайна, но и производственно, и маркетологически (я не спец в маркетинге, интуитивно догадываюсь:). Хотя между ними, естественно, есть переходные явления. Поэтому мне кажется странным безоговорочно требовать от одной области соблюдения правил другой – это как в чужой монастырь со своим уставом.

Литератор 1. Формат заметки, видимо, не позволяет растечься мыслию по древу на тему различий fine и контемпорари?

Литератор 2. Да-да, в научных и околонаучных трактатах отсутствие аргументированной точки зрения по вопросу называется именно так: «формат не позволяет».

Во-вторых, открываем любой онлайн-магазин с ювелирными изделиями contemporary. Лучше даже инстаграмный, так как там есть «комменты».

Что мы видим под постом на тему «у нас новые поступления бренда «имярек»? Возмущение, негодование, и призывы распять за неуместное употребление термина «бренд»? А вот и нет. Ничего подобного. Большинство носителей языка спокойно воспринимают такое словоупотребление.

Литератор 1. Скажете тоже. Половина народу спокойно воспринимает «позвОнит» и «кофе» среднего рода. Это не показатель!

Литератор 2. Но ведь кофе-то действительно прекрасно укладывается в парадигму среднего рода. Как пальто, например. Только мёртвый язык не меняется. А в живом одна норма постепенно сменяет другую, иначе мы б до сих пор говорили на древнерусском. Паки-паки иже херувимы и всётакоэ.

Что может значить такая реакция общественности?

Вариант, что все просто безграмотны и не знают истинного значения термина «бренд», мы отметаем. Потому что никто и не обязан знать точное значение термина, если этот «никто» не является специалистом в области маркетинга.

А специалисты, на мой взгляд, как раз должны понимать, что в момент бурного развития какой-либо отрасли мы обычно имеем терминологическую путаницу. Исчезают старые и появляются новые термины. Привычные начинают употребляться в новом значении. И вообще бывает, что становятся «нетерминами». Как в нашем случае.

То есть был маркетинговый, финансовый и так далее термин «бренд» с чёткой дефиницией. Который допустимо было употреблять в отношении Картье, Ван Клиф, Бучеллати (продолжите логическую цепочку) и прочих мастодонтов.

Литератор 1. И, заметьте, безо всяких там определений!

Литератор 2. Только если мы не хотим уточнить, ювелирные ли изделия данного бренда имеются в виду или, например, часы. А то и одежда, как в случае, например, с Шанель.

Наш паровоз, вперёд лети! В коммуне остановка

(с) То ли народное, то ли три автора на выбор.

Сейчас, на мой взгляд, происходит следующее. В России до недавнего времени не было современных дизайнерских украшений, то есть самой категории contemporary (да и fine jewellery-то не было, по большому счёту, но сейчас не об этом). Теперь contemporary есть. А прошедшего проверку словоупотреблением и закреплённого в словарях маркетингового термина для этого явления пока нет.

Литераторы вместе. Да-да, *опа есть, а слова нет (с), если верить молве, Раневская.

Вот и пользуются простые смертные носители языка «брендом» в нетерминологическом, бытовом значении. Используют «бренд» как синоним «марки», обозначая им contemporary.

Мы, с одной стороны, имеем дело с переходом термина в «нетермин», а с другой, похоже — с заимствованием термина из одного сегмента в другой с изменением значения. Это нормально.

Я им говорил, что пройдёт время и… и оказался прав: время прошло!

(с) В. Галыгин.

Теперь уже слово за специалистами от терминологии и/или от ювелирного маркетинга. Закрепить ли «бренд» (в значении «марка») как термин, омонимичный (слово одно, а значения разные) классическому значению, или придумать /заимствовать и популяризировать новый.

Есть предложения говорить вместо «бренд» — «марка». Но такое словоупотребление пока редко. Словосочетание «марка одежды» звучит лучше и естественней, на мой вкус, чем «ювелирная марка». Время покажет.