Ювелиры меняются: дискуссия в Британской высшей школе дизайна

Мы провели небольшой опрос среди знакомых, попросив описать приходящие на ум ассоциации с фразой «ювелирное изделие». Ответы не впечатлили разнообразием: золотые кольца и серьги, фото томной красавицы в бриллиантах, оценивающие взгляды консультантов за стеклянными витринами, и почему-то фраза «любишь — подари!» из рекламной кампании крупной сети.

Ювелирная индустрия какой мы ее знаем

Ювелирная индустрия традиционно считается закрытой сферой, использующей давно наработанные ассортимент и подходы. Золото как основа большинства изделий, полудрагоценные камни, упор на классические модели и ориентация на покупателей, которые ценят высокий статус. Многие ювелирные предприятия даже не считали нужным развивать собственные бренды украшений, тем более — изучать спрос и мировые тренды: все и так неплохо продавалось.

Одной из причин такой ситуации можно было бы назвать традиционное отношение к ювелирным украшениям как к средству сбережения: в общем-то, здесь не до шуток и экспериментов. Бижутерия по этой причине долго воспринималась как нечто совсем уж несерьезное.

Многолетняя практика закрытости и минимального взаимодействия с покупателями дала свои плоды. Например, июньский журнал «Навигатор ювелирной торговли» в статье «Бренд или не бренд?» «радует» цифрами о том, что при покупке ювелирного изделия «в 76% случаев клиент не осознает, насколько высокого или низкого качества металл и его обработка, в 44% случаев это касается также и ювелирных камней».

Современный ювелирный рынок: что происходит?

Однако в последние годы статус-кво начал меняться. Возник и стал усиливаться запрос на совершенно другие украшения — более индивидуальные, оригинальные, эффектные, модные, и при этом — доступные. Одновременно на рынок хлынула и завоевала любовь покупателей продукция известных западных брендов, включая открывающую все новые магазины Пандору. И на этом фоне заметно обозначилась нехватка собственных ювелирных брендов, чьи украшения пришлись бы по душе тем, кому «ничего не подходит» в традиционных магазинах.

Первыми на этот спрос отреагировали «индивидуалы» — молодые ювелирные мастера и дизайнеры. Например те, о ком мы писали в наших репортажах с выставок Seasons. Но сразу возник ряд проблем, главные из которых — где мастерам продавать свои не такие привычные украшения, и откуда покупатели будут узнать про новые бренды? Ну и конечно же, что нужно сделать, чтобы ювелирный рынок развивался динамичнее, создавая возможности и мотивацию для работы талантливым мастерам?

Ювелиры в новых условиях: начало дискуссии

Самые актуальные вопросы развития ювелирной индустрии обсуждались 15 июня в Британской высшей школе дизайна, расположенной в московском центре Артплей (наш анонс). Общение проходило в непривычном формате «Public talk» — свободной дискуссии.

Участвовали в ней представители разных ювелирных «ветвей» (интернет-магазин дизайнерских украшений, сеть ювелирных мастерских, представитель гильдии ювелиров и профессионального издания, дизайнеры и авторы новых марок). Они делились со слушателями своим видением дальнейшего развития профессии. А слушатели — в число которых входили настоящие и будущие ювелирные мастера и дизайнеры — активно оппонировали ведущим, часто не соглашаясь с мнением.

Основным предметом обсуждения стали ювелиры и дизайнеры, которые стараются сами построить свои бренды. Мы с большим интересом поучаствовали в этом, скажем честно, непривычном для ювелирной отрасли событии.

Терминология важна

Чтобы очертить рамки дискуссии, ведущая, куратор ювелирных программ Британской школы Татьяна Пашутина предложила дать определение термину «ювелирное украшение». И неожиданно этот вопрос вызвал довольно серьезные споры.

Ювелирная сфера: прошлое и настоящее

Еще в недавнем прошлом все «ювелирное» однозначно подразумевало драгоценные металлы и, как правило, дорогие ювелирные камни. Сегодня ситуация в мире значительно изменилась.

Западный термин jewelry (jewellery в британском варианте) теперь объединяет все направления создания украшений. Специального деления на драгоценные или нет, в отличие от российской практики, он не использует. Акценты придают уточнения. Например, fashion jewelry чаще подразумевает бюджетные украшения для массового рынка, в то время как fine jewelry — скорее брендовые ювелирные изделия дорогих марок.

Где пролегает граница между ювелирным и бижутерным?

Практически все опрошенные эксперты согласились, что критерии ювелирного изделия — это:

• наличие идеи — творческого замысла, и его гармоничное воплощение в изделии (эмоциональная составляющая)
• высокое качество и проработка деталей, мастерское применение ювелирных техник (высокая квалификация мастера-ювелира)

Оставить только «качественные» критерии, не ограничивая ювелиров и дизайнеров строгими требованиями к материалам — с такой постановкой вопроса были, например, вполне согласны издатель журнала JEWELRY GARDEN, представитель Гильдии ювелиров России Марина Кудрина и дизайнер, сооснователь бренда ALCHEMIA Игорь Комов.

Другие же участники встречи настаивали на клейме пробирной палаты как на обязательном критерии ювелирного украшения.

Например, основатель ювелирного интернет-магазина украшений российских дизайнеров Drolling Stones, юрист со стажем Марина Семенова поделилась своим подходом к ассортиментной политике. Изучив законы, она с коллегами пришла к следующему выводу. Чтобы оперировать понятием «ювелирный магазин», доля изделий из драгоценных металлов должна быть не менее 70%. По мнению Марины, в работе стоит учитывать законодательную формулировку термина «ювелирное изделие». По закону, ювелирное украшение изготавливается только из драгоценных металлов, проходит опробирование, и для работы с ним требуется лицензирование (постановка на спецучет) ювелиров. У потенциальных покупателей при словах «ювелирное украшение» точно так же возникают четкие ожидания по поводу металла и подтверждения подлинности, которые не стоит обманывать.

По мнению Марины, если уж менять терминологию, то лучше стоит ввести определение дизайнерских украшений. Дизайнерские ювелирные изделия с их «штучностью» и большой долей ручной работы заметно отличаются от изделий массового производства и требуют особого подхода к их продвижению и продаже.

Вопросы, могут или нет считаться ювелирными изделия —

• изготовленные из латуни и т.д., если они выполнены в сложной технике и представляет собой произведение искусства?
• серебряное изделие со вставкой из пластика
• изделие из дерева с золотыми фрагментами

— еще предстоит решать в последующих дискуссиях.

Ювелирный дизайнер: выход на сцену

Имена дизайнеров на ювелирных предприятиях чаще всего остаются «за кадром». По словам Марины Кудриной, институт ювелирного дизайна на российском рынке можно сказать еще не создан вообще. Рынок при этом огромен и не наполнен, особенно если говорить о региональном.

По мнению Игоря Комова, обучение профессии дизайнера не является проблемой, поскольку дизайн занимается глобальными законами гармонии, а украшения — всего лишь «малая архитектурная форма». Проблемой является то, что именно ювелирным дизайном мало кто занимается профессионально. Люди сейчас покупают не блестящее драгоценное изделие, а вещь, соответствующую мироощущению. Это на порядок повышает роль дизайна украшения — и именно дизайнеры при помощи команды ювелирных мастеров должны подготовить ответ данному запросу.

Игорь также добавил, что ювелиры-мастера «со стажем» настолько привыкли самостоятельно выполнять весь цикл работ, что не умеют сотрудничать с ювелирным дизайнером. Бренду «Алхимия» пришлось сменить шесть мастеров, пока не установился правильный контакт. От мастеров же новой формации требуется ставить дизайнера во главу угла.

«Кустари» как перспективный феномен

Обсуждая вопрос о том, что еще мешает появляться новым ювелирным брендам, участники встречи вспомнили о достаточно широком слое условно названных «ювелиров-кустарей».

Наверняка многие из вас знакомы с людьми, которые сами — на дому или в арендованных мастерских — изготавливают интересные украшения. По словам ювелира, директора ООО «Русская ювелирная мастерская» Андрея Шевченко, желание создавать собственные работы сейчас нередко даже среди офисных менеджеров, уставших от однообразного труда. Многие продают свои работы «по знакомым» или через группы вконтакте.

Кто-то из ювелиров-любителей вполне доволен своим текущим статусом и не хотел бы что-то менять. Регистрация бизнеса, постановка на учет в пробирной палате, необходимость серьезного поиска клиентов кажутся им слишком сложными и рискованными задачами. Но среди них есть и мастера, которые хотели бы зарабатывать своим искусством. Именно им чаще всего не хватает самой базовой информации о том, как решить все формальности, запустить бизнес, собрать команду коллег с нужными навыками, и продвигать среди потенциальных клиентов свой личный бренд.

Построение ювелирного бренда: кто научит?

По словам дизайнера, автора бренда Eva Naumova Евгении Наумовой, сегодняшний сегмент российских ювелирных дизайнеров, которые пытаются самостоятельно заявить о себе, очень узок, все практически друг друга знают. Одна из причин малочисленности в том, что мало кто знает как развивать свой бренд, искать команду, продвигать и продавать. Евгения училась всему сама, поскольку в ювелирных учебных заведениях подобное не преподают и не оказывают никакой начальной поддержки.

Евгению поддержала дизайнер, основатель бренда Lena Grebenshchikova Елена Гребенщикова, рассказав, как она после учебы точно так же самостоятельно искала пути самореализации.

Очевидно, учебные заведения должны включать в программы обязательные курсы продвижения, брендинга и маркетинга, а также договариваться о практике и стажировках. Но до сего момента, по словам одной из слушательниц, учащиеся вузов и училищ настраиваются на то, что им просто надо «хорошо учиться», а потом придет добрый дядя и пригласит работать на завод. Сценария самостоятельной работы после окончания учебы в учебных планах не предусмотрено вовсе.

Где продавать работы?

По мнению Марины Семеновой, существует растущий спрос на доступные по цене (с возможностью приобрести девушке со средней зарплатой) дизайнерские украшения. Но основная проблема — дизайнерам негде продавать свои работы. В концепт-магазинах слишком большие наценки. В обычных магазинах лидируют более стандартные комплекты с бриллиантами и камнями за 6-8 тысяч рублей, и дизайнерские туда плохо вписываются.

Марина считает, что бизнес по продаже дизайнерских изделий станет прибыльным только тогда, когда подобных магазинов будет намного больше чем те несколько, что открылись сегодня. Когда рынок сбыта организуется, это мотивирует самих дизайнеров серьезнее заниматься своей работой.

Проблемы ювелиров — итог

Если суммировать все высказанные мнения, основными проблемами которые препятствуют появлению новых популярных ювелирных брендов можно назвать следующие:

• недостатки ювелирного и прикладного дизайнерского образования, в том числе — подготовки молодых специалистов к вызовам реальной жизни
• отсутствие сформированного рынка сбыта для современных дизайнеров
• трудности с поиском участников команды — специалистов разного профиля
• недостаток информации как юридического, так и маркетингового рода по запуску бизнеса, созданию и продвижению брендов
• нежелание/страх решать проблемы и брать ответственность за результат
• выключенность из мирового ювелирного рынка, незнание за границей наших дизайнеров и наоборот
• отсутствие общего «коммуникационного поля», площадки или экспертного сообщества, где можно было бы проконсультироваться с коллегами по любым практическим вопросам

Представители Британской высшей школы дизайне, организовавшие дискуссию, обещают в ближайшее время продолжить встречи и обсуждения.

БЫТЬ В ТЕМЕ — раздел о ювелирных секретах | Как продвигать ювелирный бренд? | Где учат на ювелира? | Ювелирные курсы и мастер-классы — расписания