Колонка маркетолога: к какой аудитории обращаются ювелирные компании?

Тема маркетинга для нашей ювелирной индустрии до сих пор во многом «терра инкогнита». Десятилетиями украшения ценились только за то, что сделаны из золота или серебра. Построение бренда? Позиционирование? Целевые аудитории? Все эти неясные термины казались лишними в условиях, когда «и так продается» — все и для всех.

Но ситуация неожиданно изменилась, и ювелиры стали спрашивать — что нужно сделать, чтобы продавалось?

Отвечать на эти вопросы взялось «Агентство №1. Ювелирный маркетинг» — единственное пока маркетинговое агентство, которое ориентирует свою работу на ювелирный бизнес.

Этой статьей мы открываем серию публикаций об актуальных проблемах маркетинга ювелирных компаний. На наши вопросы ответят сотрудники Агентства №1 во главе с директором Екатериной Локоцковой.

Тема №1. Что не так с маркетингом в ювелирной индустрии?

ЮВЕЛИРУМ: 10-15 лет назад в своей рекламе игроки ювелирного рынка почти всегда обращались к мужчинам, подразумевая, что деньги на покупку украшении дамам тратят именно они. В рекламных текстах ювелирные изделия чаще всего определялись как символ высокого статуса и достатка. Чем сегодняшний маркетинг в ювелирной среде отличается от прошлых лет, а также от других сфер (например, одежного ритейла)? К какой аудитории сегодня обращаются в рекламных кампаниях ювелирные предприятия, и с каким посылом?

АГЕНТСТВО №1: Маркетинг – это процесс продолжительной коммуникации с существующими и потенциальными покупателями.

Это диалог, а не одностороннее общение. Цели такого общения не меняются: узнаваемость, популярность, повышение продаж. А инструменты – меняются. Сегодня это адресность и вовлечение. Они связаны неразрывно: вовлечь в коммуникацию можно только с помощью сопереживания и эмоций. Чтобы дотронуться эмоциональной сферы, важно знать человеческую природу и понимать, к кому именно вы обращаетесь.

Аудитория меняется, становится образованной, самостоятельной и смелой: решения о покупках принимаются молниеносно. Вместе с компетентностью, у потенциальных покупателей растут и ожидания от брендов.

Как выглядит современная реклама?

Бренды в ответ постоянно шлифуют технологии воздействия, экспериментируют с каналами рекламы, качеством общения и глубиной взаимодействия. Маркетинг – это творческая гонка, и другие отрасли с азартом вовлекаются в нее.

Оцените, каким успехом пользуются рекламные кампании, касающиеся волнующих аудиторию проблем. Пример – живая красота:

Мы видим классные рекламные кампании в индустрии моды, продуктовой рекламе, товарах широкого потребления. Раскрученные торговые марки и бренды общаются с покупателями открыто и без фальши, чем захватили новые медиа. Они ищут и находят аудиторию онлайн и оффлайн. Сегментируют ее по демографии, целям, потребностям, и вступают в непрерывный и живой диалог с покупателями.

Завоевывает сердца потребителей и малый бизнес: молодые ювелиры, дизайнеры, флористы, фотографы – эти игроки вносят в маркетинг тонкие эмоции, создают чуть ли не личную связь с потребителем услуг. И эти связи обогащают и меняют b2c маркетинг (b2c — business to customers — отношения между бизнесом и конечными потребителями, прим.ЮВЕЛИРУМ).

Что у нас: маркетинг ювелирных компаний

Маркетинг традиционной ювелирной отрасли сильно отстает. Он статичный и неповоротливый. Не включается в красочную и технологичную гонку форматов. Не экспериментирует с каналами общения.

Он незыблемо верен традиционной рекламе: макет с молодой и хищной девушкой (не важно, что действительные покупательницы уже перешагнули за 30) и видеоролик похожего содержания. Оба в «гламурном стиле начала 2000-х».

И ладно бы только упаковка и способ доставки послания. Нет: уже десяток лет крутятся одни и те же рекламные сообщения. При этом есть и другая крайность: бессмысленная гонка за количеством подписчиков «ВКонтакте».

Над эмоциональной связью с аудиторией не «традиционные» ювелирные марки не работают или работают шаблонно. Они часто копируют удачные решения друг друга, но не исследуют потребителя и потребности, и не обращаются к целевым группам клиентов адресно.

Да, раньше ювелирные компании обращались к мужчинам. Сегодня – к аморфной массе «люди: возраст с 18 до 65, носители традиционных и современных ценностей, популярных и консервативных вкусов».

Посыл такой же размытый: «украшения из золота и серебра. Натуральные и драгоценные камни. Покупаем-продаем. Больше, чем просто украшения. Роскошь, доступная каждому».

Что-то не так?

Выигрывает тот, у кого больший бюджет, системная работа с аудиторией, воздух в макетах и шрифт симпатичнее. А хочется иного: подхода к маркетингу как к инвестициям. Понимания, что маркетинг и реклама – постоянная, аналитическая и планомерная деятельность, а не «взрыв креатива» от случая к случаю. Уважения к собственной аудитории. Красоты, достоинства, смелости. Маркетинговых решений, бьющих в цель. И цель – это не кошельки, а сердца покупателей.

Продолжение следует.

Об авторах

Агентство N1. Ювелирный маркетинг — это первое специализированное маркетинговое агентство для ювелиров (UPD: агентство закрылось несколько лет назад).

Агентство появилось в мае 2014 года, и с тех пор раскачивает скучающую, традиционную ювелирную отрасль. Бодрящая реклама, антикризисные форумы, ювелирные квесты и другие проекты Агентства — события, вызывающие отклик и интерес.

Директор агентства Екатерина Локоцкова так рассказывает о своем проекте:

«Я осознала профессиональную миссию в далеком 2009 году: поняла, что хочу постоянного развития, изменений, роста. Формировать связи по всем направлениям треугольника «производитель–продавец–клиент». Меня восхищает красота украшений, истории которые за ними стоят, само ювелирное искусство. Я живу этими впечатлениями, и хочу, чтобы они стали доступны не для узкого круга лиц, вовлеченных в ювелирную отрасль, а для массовой аудитории. Работая на одну компанию, я бы развивала исключительно эту компанию. А я хочу иного! Так и появилась идея отраслевого маркетингового агентства. А потом и само Агентство N1. И в Агентстве не я одна, мы команда. Молодость, энтузиазм, задор, острые умы и языки. То, что нужно для работы на ювелирную отрасль.

Постепенно набралась и наша команда.Копирайтер Юля Пономарёва разбирается в новом маркетинге и психологии. Аккаунт менеджер Женя Мельникова работает напрямую с клиентами. За внешние коммуникации и образ Агентства N1 в публичном пространстве отвечает Элизабет Магомедалиева.

Агентство N1 ведет рекламные проекты и для розничной ювелирной торговли (создание маркетинговых акций, графический дизайн и проведение рекламных кампаний), и для ювелирных производителей (здесь задачи амбициознее — исследования, продвижение, брендинг). Для каждого творческого проекта мы привлекаем сотрудников бэкофиса: аналитиков и таргетологов, графических дизайнеров, фотографов и видеографов, звукорежиссеров и других партнеров. Иногда проекты изнуряют, иногда даются легко и приносят такое удовольствие, что светишься. Но когда мы видим реакцию клиентов и аудитории, слышим «Не так уж плохо» в ответ на вопрос «Как результат?», это окрыляет. И да, «неплохо, но можно и лучше» это высшая степень похвалы в ювелирном бизнесе. Но мы это изменим».

Быть в теме: как устроена ювелирная индустрия