Красота или идея? Как отснять коллекцию, чтобы лукбук «выстрелил»

Каждая уважающая себя дизайнерская марка время от времени выпускает коллекции. Чтобы коллекция украшений «продавалась», ее содержимым нужно заинтересовать будущих покупателей. Показать, как выглядят новинки, и заодно передать дух коллекции, помогает удобный формат «лукбуков», которые энциклопедия моды Wildberries определяет как «серию фотографий, представляющих оригинальные и выполненные в едином стиле образы». В последнее время мы наблюдали много «ювелирных» лукбуков — красивых, стильных, эпатажных, но нам в итоге стало интересно: какой же лукбук можно считать «эффективным»?     

ЮВЕЛИРУМ поговорил с главой агентства, профессионально организующего фэшн-съемки и лукбуки, и с дизайнером, который, напротив, все делает самостоятельно. Итогом общения стал интересный вывод: коллекция без «идеи» продаваться будет сложно и дорого. А транслировать идею и в украшения, и в фото поможет маркетинговый подход.

Важна входная информация

ДМИТРИЙ КИТАВИН — маркетолог, сет-дизайнер и основатель именного агентства kitavin.com.

Принято считать, что лукбук коллекции состоялся, если он вызывает эмоции, все его обсуждают. Но нам не дает покоя финансовый вопрос. Что с продажами, успешный лукбук должен на них влиять?

Однозначно должен! Но здесь появляется другой вопрос. Основная масса заказчиков сами просят сделать «красивую картинку», не задумываясь об эффекте, который она будет иметь. Бывает трудно объяснить, что, если картинку сделать красивой, но бессмысленной, получится «пустышка».

Пустышка? 

Да. Не будет «цеплять». Поэтому, чтобы получить результат, я стараюсь вывести заказчика на идею.

А что именно вы стараетесь выяснить у заказчика? Чтоб пояснил, в чем идея коллекции?

Не только. Принимая задачу, мы задаем много наводящих вопросов. И все, что пытаемся выяснить у заказчика (и что должен проработать любой дизайнер и автор марки), можно объединить в три блока: целевая аудитория проекта, идея самого бренда, и уже затем — в чем заключается идея конкретной коллекции.

Задача агентства — с учетом этой информации разработать на выбор концепции съемки, согласовать, и подобрать оптимальную для этой задачи команду.

А если автор марки не знает, кто покупатели, или хочет продавать украшения «всем»?

Нам важно, чтобы мы понимали, кто покупатели. К кому мы обращаемся? Даже если владельцы сами не могут четко сформулировать, что за люди у них покупают, почти всегда интуитивно они их себе представляют. Конечно, бизнесам, которые только на старте, сложнее — они пока не изучили свою целевую аудиторию покупателей. Но им можно задать вопрос — а кому вы хотите продавать? Тот же вопрос стоит задавать и «опытным» — кому хотите продавать, тем же, кому уже продаете, или другим?

Что конкретно, по-вашему, нужно знать владельцу бизнеса о своей целевой аудитории? Насколько подробно?

Как можно больше. Привычки, где обитают, куда ходят, как проводят досуг, что их окружает. Любые визуальные ориентиры. Например, если эти люди окружены роскошными вещами — вряд ли их получится одеть в «скромные» серые спортивные костюмы в стиле нормкор (как для прошедшей олимпиады). Фотографии коллекции должны соответствовать привычным «визуальным ожиданиям» покупателей (или, напротив, шокировать их на манер рекламы люксовых сумок, снятых на фоне трущоб).

А что делать, если дизайнер не может все это сформулировать самостоятельно? Идея бренда, целевая аудитория — все это ведь правда довольно сложно.

В этом случае я рекомендую обратиться в брендинговое агентство, оно поможет с такими задачами как: определение целевой аудитории, позиционирование и др. Всегда лучше работать с профессионалами своего дела.

Немного понятий

Целевая аудитория — группа потребителей, имеющая сходный мотив к покупке (мотив включает потребность, которую может удовлетворить бренд).

Позиционирование бренда — образ или имиджевая характеристика, которая ассоциируется с маркой (то есть, первой приходит на ум при произнесении названия).

Удачное позиционирование:

• отвечает запросам выбранной целевой аудитории («вот почему вам стоит покупать именно у нас»)
• отличает марку от конкурентов
• является «фильтром» для идей коллекций и их продвижения

Вернемся к теме нашей статьи — коллекциям украшений и их представлению. Как вы видите «идею коллекции», что это?

Коллекция — это набор продуктов, физических вещей. И в нее всегда должен быть вложен некий смысл. Не может быть абстрактного «дизайнерского продукта». Такая вещь не будет вызывать интереса, не будет ни к кому обращаться. И этот смысл, идеи, заложенные в коллекцию, должны «перейти» в фотографии лукбука. Должны «считываться» через них.

Если дизайнер не проработал идею своего бренда, не выяснил, кому хочет продавать, идею коллекции также будет нелегко уловить. Эти вещи влияют друг на друга.

То есть ориентироваться на покупателей.

Полученные в итоге фотографии, картинки должны быть релевантны и заказчику, и его целевой аудитории. Не должно быть ситуаций, когда результат фотосессии жутко нравится владельцу марки, но совершенно не трогает аудиторию. И наоборот — результат близок и понятен покупателям, но от него коробит автора бренда.

Как понять, эффективен ли лукбук?

Если это не глобальный бренд, который может позволить себе исследование изменения узнаваемости и силы бренда, то эффект проявляется только на реальных продажах.

Чем дизайнеру может помочь агентство? Ведь он и сам может собрать команду и организовать съемку лукбука. 

Агентство — это эксперт. Мы берем на себя полный цикл производства лукбука, рекламы или контента для соцсетей: разрабатываем концепции, рассчитываем бюджет, подбираем в команду специалистов, находим или создаем локацию, контролируем процесс съемки и постобработку.

На каждом этапе есть свои особенности, которые сложно учесть непрофессиональному организатору, например, совместимость концепции съемки и специалистов, которые будут работать над ее реализацией. Это творческий процесс и у каждой творческой личности есть свой стиль, в котором получается наилучший результат. Поэтому просто пригласить своего знакомого крутого фотографа не лучшая идея, если он фотографирует в стиле отличным от целей лукбука. Конечно, многие фотографы, стилисты и другие специалисты берутся за исполнение заказа в несвойственной им манере, но от этого страдает результат. Будучи агентством, мы имеем обширную базу творческих профессионалов с собственным стилем, которых приглашаем на наши проекты, наиболее подходящие им. А особенно я люблю работать с узкоспециализированными и редкими специалистами.

Например, я сам — профессиональный сет-дизайнер. Многие даже не в курсе, что есть такой профиль и чем мы занимаемся (Set Design — процесс создания дизайна съемочного пространства, примечание ЮВЕЛИРУМ). Но на самом деле разные «узкие специалисты» иногда незаменимы либо сильно улучшают качество продукта на выходе. Например, вы слышали о «визажистах по ногам?» А для съемки обуви они очень пригождаются. Есть и фотомодели с «узкими профилями» — у которых в кадр попадает только, например, рука.

Альтернатива: лукбук как продолжение продукта

ИЛЬЯ ВАРЕГИН — автор марки мужской одежды и аксессуаров Infundibulum, выпускник БВШД.

Илья, как вы снимаете лукбуки для ваших коллекций? Кто это делает?

Я лично никому не доверяю такие вещи, в смысле — концептуальную часть. Лукбук — это  один из основных результатов работы, в моем случае — за полгода, и ошибка может дорого стоить. И у меня есть множество таких примеров, вплоть до того, что вещи на моделей надевали задом наперед.

А как вы организуете процесс? Набираете команду, пишете техзадание?

«Команда» обычно состоит из фотографа, опционально — стилиста и визажиста. В моем случае, визажисту я предпочитаю фотошоп, а стилисту — себя. Техзадание на мой взгляд — ерунда, нужно лично присутствовать и руководить. Но референсы (отсылки на примеры — примечание ЮВЕЛИРУМ), конечно, нужны.

По вашему мнению, что делать дизайнеру, если он не специалист в маркетинге? Некоторые дизайнеры хотят просто создавать украшения, не вовлекаясь в вопросы продажи.

Во-первых, я считаю, что съёмка, подача своей работы — это часть общей работы дизайнера. И очень важная часть. А во-вторых (что отсюда вытекает) — нужно ориентироваться не столько на продажи (тут нет готовых решений в любом случае), сколько на передачу того, что ты хочешь донести своей работой. Ведь по сути, это все — её часть.

Ювелирум — о презентации коллекции Grim марки Infundibulum в Государственном историческом музее (осень 2017) и ювелирных украшениях GRIM (интервью с дизайнером Марго Дубовик)

Как передать идею через фото

Продолжаем беседовать с ДМИТРИЕМ КИТАВИНЫМ.

Почему мы видим такой, достаточно однообразный, визуальный ряд на рекламных фото? Чаще всего это глянец, причем от сферы, кажется, не зависит. Мало нестандартных идей и реальных людей.

Часто это случается потому, что организатор съемки предпочитает «отработать техзадание» нежели переубеждать заказчиков. Станет переубеждать — заказчик может задуматься и приостановить проект, и деньги уйдут. Но также не стоит забывать о таком факторе, как отсутствие вкуса и низкая насмотренность.

А как вообще можно при помощи фотографий передать идею коллекции? Насколько это сложно?

Донести до зрителя идею сложно, и надо постараться «не переборщить» с этим намерением.

Я не люблю, когда заложенный в рекламе посыл передается слишком прямолинейно. Например, рекламируем крем с маслом макадамии? — давайте на фото разместим банку крема и флакон с маслом. Не люблю также имитаций. В кадре нужна скала, чтобы передать «дух Исландии»? Если сделаем подобие скалы из пластика, будет видно, что это не настоящая скала, ее подделали. Лучше в таком случае использовать абстракцию — геометрическую фигуру, пирамиду — это будет и концептуальнее, и в чем-то правдивее.

А вообще, если за продуктом стоит идея, история, то мысль на фотографиях будет считываться интуитивно. Конечно, никто не сможет «прочитать» на фото вашу историю буквально. Но все равно, она будет воспринята, зрители что-то почувствуют. А вот пустышка просто не вызовет эмоций.

То есть, важно, чтобы фото «зацепило»? 

Я бы сказал, что возможны две реакции людей на серию фото. Если вы своим продуктом и фотосессией «попали в целевую аудиторию» — то люди будут реагировать: «хочу!», вы увидите это по их действиям — будет волна запросов — именно по товару.

Но есть и другая реакция — то самое «зацепило». Люди почувствуют, что «в этом что-то есть», с чем-то у них срезонировало, не отпускает. И в этом случае запоминают бренд, то есть реакция более долгосрочная, и это скажется на продажах следующих коллекций.

Это интересный момент. И приводит нас к изначальному вопросу. В чем задача лукбука коллекции — помочь ее как можно быстрее распродать, либо есть еще варианты?

А это во многом зависит от тактики бизнеса, условий и ситуации на момент.

Есть компании, у которых минимальный бюджет на продвижение. Им важно действительно продать, здесь и сейчас. И тогда для них оптимально включать стратегию «хочу!», чтобы скорее вернуть вложенные средства и реинвестировать в развитие бизнеса.

Но есть и другая тактика — развитие марки. Этот процесс не такой быстрый, и он предполагает продвижение самого бренда, посыл «мы вам близки». В одну рекламную кампанию не стоит включать более одного посыла — иначе не дойдет ничего. Это длительный процесс, который в дальнейшем позволит сильно увеличить добавленную стоимость и объемы продаж при тех же вложениях в продвижение.

И есть еще один нюанс, который касается реальных целей владельцев бизнеса. Далеко не все они нацелены на «извлечение прибыли», как учит наука. Есть элемент психологии. Кто-то хочет развивать серьезно свой бренд, вкладывается в него, изучает покупателей, их мотивы. Кто-то хочет быстро извлекать прибыль, и, если перестанет получаться — переключится на другой вид бизнеса. Но есть и предприниматели, которые ведут бизнес для самореализации — им не так важна прибыль, как удовольствие от процесса, это их образ жизни. И есть те, кому бизнес нужен для личного имиджа — например, чтобы определенным образом подтвердить свой статус успешного человека с красивым бизнесом.

Эти цели и ожидания владельца влияют на то, как они оценивают результат съемки и о чем будут «говорить» их рекламные фото. Каждому предпринимателю стоит все это изучить и понять к какому типу он относится сам.

Дмитрий, спасибо за интересный разговор. В конце беседы всегда хочется попросить что-то пожелать нашим читателям — дизайнерам украшений, особенно — тем, кто только начинает.

Не планируйте слишком долго, приступайте к работе и соберите команду тех, кто даст вам делать то, что вы умеете лучше всего!

Больше статей из рубрики «Самое интересное — Явления»