Директор ювелирной сети — о новогодних подарках и эмпатии

Мы продолжаем беседовать с экспертами, которые выступят 26 сентября в Москве на конференции «Ювелирный ритейл России. Новогодний маркетинг и продажи» (читайте наше первое интервью с директором PR-агентства «PR Partner» Инной Алексеевой). 

Событие организует эксперт в обучении — консалтинговая компания «Ювелирный альманах», которая совместно с учебным центром сети ломбардов «Залог успеха» стала ядром масштабного образовательного центра — Международной ювелирной академии (IJA).

Наш сегодняшний собеседник — руководитель сети ювелирных салонов «Diamant» из Троицка Алла Тихонова — на конференции планирует рассказать о том, как правильно дарить клиентам подарки. Мы поговорили с Аллой о том, что может сделать салон, чтобы помочь клиенту выбрать что-то по душе своим близким, и почему лучший продавец — это добрый продавец. 

Алла, насколько интересной вам самой кажется идея дарить украшение на праздник? Вы кому-то делали такой подарок?

Да, я покупала ювелирное украшение в подарок для своей сестры. Выбор, конечно, остался за  собственным магазином — в ювелирном бизнесе мы уже работаем 15 лет.

Что касается подарков в целом — всегда пользуюсь правилом: выбери подарок такой, который ты сама хотела получить от близких. То, что ты всегда желала иметь, но  по каким-то причинам откладывала покупку. Ювелирное изделие относится в этой категории подарков. Много драгоценностей не бывает!

По вашим наблюдениям, кому обычно покупают украшения на новый год?

Новый год — в первую очередь конечно семейный праздник. И «ювелирные» подарки покупают обычно для родных, а друзьям скорее купят на день рождения или юбилей.

Был ли случай, связанный с покупкой подарка, который особо запомнился?

Да, почему-то часто вспоминаю вот этот. Молодая пара — около 30 лет. Подбирают подарок супруге. Дама смотрит изделия классического дизайна, мужчина, наоборот более экстравагантные.

Дама: ты смотришь изделия какие то необыкновенные…
Мужчина: это ты у меня вся необыкновенная! А я подбираю под твой характер.

Редко, когда мужчины с такими трепетным чувством относятся к выбору подарка.

Что отличает покупку украшения в подарок? Что важно покупателю, и стоит учитывать магазину?

Покупка подарка — очень ответственная задача, покупатель всегда сомневается, хороший ли он делает выбор, оценит ли подарок тот, кому он предназначен. И здесь консультанту важно уметь подчеркнуть ценность ювелирного изделия, осмысленность вложения в этот подарок. Подаренное ювелирное изделие будут долго хранить, его можно передать по наследству, это всегда аргументы. Кроме того, есть способы повысить значимость подарка — например, сделать гравировку с наступающим годом, или какой-то семейной датой.

Насколько помогают решать задачу «символы наступающего года», которые иногда воплощают в ювелирных изделиях?

На все эти символы — год быка или петуха — очень небольшой спрос, да и самих украшений в этом стиле выпускают мало, это скорее — сувениры, которые покупают организации. Компании еще приобретают в подарок сотрудникам новогодние монеты с наступающей датой — например, 2017. А обычные люди в новый год все-таки любят покупать именно украшения.

Есть (и немалая) категория людей, которые всегда покупают подарки в последний момент. Какие приемы помогут в их отчаянном положении?)

Когда человек дотянул до последнего с подарком, нужно быстро предложить ему что-то конкретное, сузив выбор. Покупатель, войдя в салон, должен сразу упереться взглядом во что-то такое, что будет выглядеть для него «вариантом решения».

На мой взгляд, в этой ситуации в первую очередь надо сориентировать по бюджету покупки. Но перед новым годом в магазинах всегда толпы, и у продавцов физически не доходят руки побеседовать с каждым. Оптимальный выход — организовать на видном месте витрины-«островки», где ассортимент разложен по ценам (до 5, 7, 15 тысяч рублей и так далее). Человек сразу подойдет к «своей» витрине, и сориентируется самостоятельно, без помощи консультанта. А уже потом продавец сможет показать близкие по ценам украшения из других витрин.

Если человек совершенно не знает, чего он хочет купить для своего близкого, всегда можно предложить подарочный сертификат на любую сумму. А если нужен все-таки «физический» подарок — само украшение — то на помощь всегда приходит набор универсальных и подходящих практически всем ювелирных изделий. Например, цепочка 55 сантиметров. Брошь. Подвеска. Все, что не требует знания размера пальцев или кисти. Серьги с бриллиантами — идеальный подарок, который никогда и никому не будет лишним.

Получается, что в праздники, когда ожидается массовый спрос, магазину имеет смысл сделать все, чтобы к продавцам оставалось как можно меньше вопросов?

«Молчаливые продажи» действительно спасают. Когда люди видят «островки» с тематическими подборками по цене и другим параметрам, или выставленные на видное место «готовые решения» (уже упакованные варианты подарков), они сразу приступают к выбору, минуя этап растерянности — когда не знаешь, куда смотреть в первую очередь. И как плюс, это все разгружает консультантов, у которых останется время уже более предметно пообщаться с клиентом и помочь принять решение.

Бывает так, что человек решил подарить украшение, и бегает из одного магазина в другой, не совсем зная, чего ищет. И здесь у салона, в котором организована вот такая удобная выкладка, большие преимущества — есть вероятность, что именно здесь человек и останется для покупки (а потом придет снова). Выбор «своего» магазина чаще всего зависит не от ассортимента как такового, а от обслуживания — которое включает и организацию пространства в том числе.

А вообще, каким должен быть «свой» — любимый и проверенный магазин?

Здесь довольно просто. Это место,

• которому  вы доверяете. Чтобы в случае обслуживания драгоценных изделий не возникало дополнительных  вопросов.
• в котором комфортно находиться. Вас в магазине ничего не должно тревожить.
• где консультант будет говорить на понятном вам языке, и подберет ювелирное изделие, которое соответствует вашим пожеланиям.

К консультантам в ювелирных магазинах бывает довольно много вопросов, касающихся их профессиональных навыков. Интересные примеры из своего опыта привела в своем интервью наша предыдущая собеседница, Инна Алексеева. В каком случае можно считать продавца профессионалом? 

Самое главное, на мой взгляд, для продавца — выявить потребности покупателя. Пока точно не поймешь, что хочет клиент, есть вероятность, что выбор не попадет в нужную точку. Наше настроение до и после покупки зависит от продавца.

Профессионализм продавца оценить можно, но еще одним критерием является доброта и эмпатия (осознанное сопереживание другому человеку). Желание помочь клиенту решить его проблему при выборе покупки.

А вы сами на что обращаете внимание в первую очередь, когда принимаете на работу консультантов в ваши магазины? Есть ли у вас свои проверенные признаки, по которым можно судить, подойдет человек или нет?

При первом взгляде, конечно, всегда трудно разобраться, что за человек перед тобой. Но в этом случае я всегда ставлю себя на место покупателя магазина. Покупатель впервые видит продавца, и общается с ним всего несколько минут. Эти минуты определяют, захочется здесь что-то купить, или лучше уйти в другое место. Точно так же и я, впервые видя кандидата и поговорив с ним 5-7 минут, стараюсь оценить свои ощущения: захотелось ли мне улыбнуться, показался ли мне этот человек добрым, приятные ли у него манеры?

Профессиональным знаниям и навыкам можно обучить любого сотрудника, но вот эти вещи — эмпатия, умение расположить к себе — скорее врожденные, и как ничто другое влияют на атмосферу магазина и желание в нем задержаться.

Какие советы вы бы дали руководителям ювелирных магазинов в предновогодний период, основываясь на вашем личном опыте и наблюдениях? Что стоит делать, чтобы больше людей купило в магазине подарки, и чего, наоборот, делать не стоит?

Самое главное, что стоит делать: к новому году надо готовиться целый год. Потребуется потратить массу времени и воплотить множество идей, чтобы в голове клиента сложилось утверждение: «Если мне нужен драгоценный подарок, я пойду в магазин, клиентом которого я являюсь». Постарайтесь, чтобы большинство посетителей вашего магазина стали вашими друзьям и клиентами на долгие годы.

Ну а в целом, тяжело давать общие советы, что стоит делать, а что нет. Это будут только наши догадки, которые надо проверять — потому что все в нашем мире относительно.

Все публикации в рубрике «Ювелирный бизнес»